专题研究 / TOPICS
经典案例 / CASE
案例多媒体 / VIDEO
专家智囊 / EXPERT
郭帆(GuoFan)

北京山合水易机构 董事长兼总裁

北京山合水易规划设计院 院长

高端休闲度假产业规划专家

《中国旅游报》、《农民日报》专栏作家

教学多媒体 / VIDEO

怎么开发建设主题酒店?

作者:山合水易研究中心 | 来源:原创 | 时间:2014-04-10 | 关键词:怎么开发建设主题酒店?

  主题酒店是未来酒店业发展的必然趋势,在国外已经非常成熟,在国内尚处于起步阶段,如何开发主题酒店方面,山合水易也提出了不少的建设与经营方面的意见:

  一、明确优势

  酒店即使不按主题酒店的路子走,但至少要增加自己的文化含量,提升竞争力。一般而言,创建主题酒店有以下几个要点:

  1、挖掘特色。

  一个酒店特色何在?特色有的是原来的基础,有的不需要基础。比如说山东一个主题酒店,是乒乓球的主题文化酒店,因为这个酒店老板喜欢打乒乓球,所以就把所有涉及乒乓球的东西通过照片、各种各样的实物全都体现在硬件上,建得像乒乓球博物馆;从软件上面全体员工必须都会打球,时不时各个部门举行一次乒乓球比赛,还参加济南市工会比赛,每次都拿冠军。之后和国家的乒乓球队建立了紧密联系,为国家乒乓球队老队员、新队员设立主题客房、品牌客房,国家乒乓球队老队员的品牌客房他们每年可以免费来住半个月。而国家乒乓球队队员一来,球迷也蜂拥而至。通过这样构造的主题酒店,形成了一批新的客源市场。所以酒店特色也是可以创造的。

  2、明确优势。

  这个优势是酒店所在城市、区位、文化传统,包括员工的优势,要充分挖掘,明确优势。

  3、确定功能。

  明确主题功能就明确了主打市场。一个酒店要对应所有的客源市场,那是不可能的,现在的市场已经细分得非常清晰了。

  4、完善结构。

  就是按照酒店的功能,完善其结构。有些酒店的流线很不顺畅,公共区域、客房区域不明确,比如到会议室还要穿过客房,几百人的会议穿过客房区域到公共区域就是结构不对,这种酒店要达到彻底完善很困难。但很多酒店是可以调整的,尤其是围绕文化主题怎么样来完善结构,这就需要做一篇好文章。

  5、突出形式。

  这种形式要非常突出,各种文化符号,文化元素,都要体现出来。比如金山宾馆三国文化主题,这间房刘备住过,那间房张飞住过,花样做的实足,而且这种花样强化了功能,完善了结构。主题酒店不能因为形式突出而忽视结构、功能,那就违背了酒店的文化本质。

  二、深化主题设计

  主题设计的深化要明确做怎么样的主题,即使不按主题酒店发展,也一定得有文化的东西。

  方法一:挖掘。

  挖掘的是域外文化。比较典型的是深圳华侨城,里面做了六个酒店。一个酒店是华侨城洲际,是西班牙文化,色彩鲜明,牛的主题突出,包括员工的服装也是。这个酒店都是牛,包括酒店下水道的铁板都是;一个威尼斯酒店是意大利文化;英特拉登,是瑞士文化;又做了汽车酒店,是一套汽车的文化。

  方法二:移植。

  文化主题的移植有地域文化的移植;第二种是民族文化移植,比如说成都的民族西藏宾馆,这是一种民族文化;第三种是民间文化的移植,民间文化有些元素可以挖掘;第四种是历史文化,中国丰富的历史文化形成了各种各样的题材。比如说山东的阙里宾馆,儒家文化体现得比较全面,所以和曲阜这个古城配套在一起。比如说山西古城的民窑,改成旅馆,有一家以晋商金融为主题,房价卖到300美元。那家酒店的大堂就是原来的大房子,一堆老外坐那儿,非常充分、非常细致在那里体会晋商文化。进入客房,客房不是床而是大炕,到了冬天烧炕,炕上暖暖的,这是历史的再现。这家酒店实际卖的是文化。第五种是行业文化。借助行业优势、行业资源,有的搞了茶叶主题,有的做了玉文化主题。现在大家都在摸索这条路,这形成了移植,而且非常有效,也是比较符合国内的情况。

  方法三:整合。

  1、单一主题。就是形成非常突出的单一主题。

  2、复合型主题。上海的金山宾馆,是在老宾馆的基础上做了客房的改造,一间客房一个设计,是欧式文化的体现。我建议这个酒店在每间房子大门上镶一个族徽章,因为欧洲文化非常讲究家族的族徽,非常漂亮。文化做到位了,可以做超五星级的酒店。

  3、形成故事。整个宾馆可以做成故事,甚至形成故事脉络,在宾馆走一圈你体验了一个完整的故事。

  4、人物。即突出主要人物,比如说天津的利顺德就是这样,因为历史上无数的名人都在此住过,所以现在房间格局就按当时的格局,如班禅、孙中山住的时候的模样,连当年的房价都标出来。这种房子住一住真的很有历史感,这就构造了品牌客房和人物主题的概念。

  5、结合。就是把方方面面的东西结合在一起。不仅是酒店的单层建筑,包括周边的环境。

  从主题设计的角度来说,上述方法各有优势和不足,这就要结合酒店自身来研究到底怎么做。

  三、开发主题产品

  第一是组合型。

  组合型里有两种。一是板块组合,如景区与酒店的组合,这种板块组合对酒店自身的运营有很大好处,但很多城市就非常难做到,关键在于如何与周围环境整合。比如北京有王府井大酒店,原来刚建成的时候按五星标准达不到,几年下去发现经营很难,客户也很难稳定。后来试着做成主题酒店。他们就找了设计师做了一套完整的王府文化酒店方案。其中就涉及到周围整合,包括对面的北京人民艺术剧院、旁边的中国美术馆。又适度地做了些改革,之后主题文化出来了,最后这个酒店评上了五星,经营也上去了。所以每家酒店都可以研究是否能与周边的环境整合。第二个是系统组合。通过系统性的组合来形成主题文化。

  第二是链条式。

  按照客人的需求链形成服务链,最终形成经营链。不讲文化,就讲链条实际上是很大的缺陷。在做细化酒店标准的时候都强调链条式,比如说商务酒店,商务酒店提供的十个环节,十个环节合起来构成一个完整的商业酒店的服务链条。现在的服务链条基本局限在第3、4个,这就不完整。我认为商务酒店的服务链条要从客人出发开始,最后一个环节是客人回来之后。商务酒店的客人一般比较高端,包括接机,到客人在酒店里开展商务活动,酒店的商务秘书、管家服务都得陪同,所以一个主题酒店链条式的服务方式更重要。

  第三是配套性。

  首先是品牌策划。怎样形成品牌策划的客房,不是从简单的房号入手。比如乌镇二期工程,在争取申报世界文化遗产。

  第二是主题餐饮。如在主题酒店开会,开5天会天天吃同样的东西会让人受不了。所以主题餐饮,包括品牌性的宴席、品牌性的厨师,品牌性的服务都要有。比如无锡的湖滨酒店做了大江南北宴与乾隆皇帝宴。乾隆皇帝宴卖到3万一桌,大江南北宴卖到5万多。所谓大江南北宴就是南北大杂烩,就是起了一个好听的名字。所谓乾隆皇帝宴就是满汉全席,还有大乾隆、小乾隆,小乾隆是一餐,大乾隆是要吃好几天的,不少人专门为了吃饭闻名而去的,这就是品牌宴席。

  第三就是特色商品。围绕酒店文化主题设计、销售特色商品,不但有纪念品的概念,还有实用功能。这种实用功能和纪念品相结合就构造了一个特色。

  第四是主题活动。酒店少了活动是不行的,所以就需要研究活动的项目、活动的场所、活动的内容,包括组织活动的人员。

  四、培育主题文化

  1、形式。

  要突出文化符号和文化特色。如四川鹤翔山庄,是全套的道文化。所以进入那个院子,有人说有气场,这就形成了一种文化氛围,对客人产生了吸引。所以不同的主题就要研究不同的表现形式。酒店的外观要突出的主题,到里面也是如此,里里外外得浑然一体。像成都三国文化主题的京川宾馆,门僮是两个穿古代衣服的人,拿着长矛大刀在那儿,一看就让人觉得好玩,而且第一眼就被吸引。

  2、氛围。

  时时是场景,处处是舞台,人人是演员,个个是观众——这样就能将氛围的营造出来。

  在美国华盛顿郊区的一个餐馆,服务员的服装都是十七世纪的,菜单,服务都是相应的。人进去以后,马上感觉进入了时光隧道,重返了历史的舞台。在那种场景下,服务员就是演员,服务就是表演,非常有意思,它营造的氛围,很自然客人也投身其中,留下深刻印象。

  3、人才。

  我们在主题酒店设计了两个专门的岗位:第一个岗位是文化专员。文化专员做什么?第一,他每天要研究酒店的主题文化如何深化;第二,在店里巡视,告诉员工怎么表达与体现主题文化,对客人的提问要解释。第三,VIP来了,把他们的名字写在藏头诗里面。所以当VIP客人一进房间就会看到有他名字的一副对联。这幅对联通常被你必须得拿走,回到家里挂一挂,以后对这个酒店的印象就极深。这样独特的文化专员岗位在酒店所起的作用非常之高。另一个岗位是酒店导游。酒店需要导游吗?需要。因为主题酒店同时还有景区景点的功能。这种酒店导游首先主要针对是客户,比如有客户来谈生意,与酒店的市场部、公关部谈生意,导游出来说先带他们看一下,一路看,一路讲,讲解下来坚定了客户的信心,一定要来这里签约。第二是团队客人,尤其是团队客人刚到办手续的时候,酒店导游出面带着大家先在酒店四处看看,这一圈下来客人对酒店有了更深的了解,对各个服务岗位,消费的地方都清清楚楚。回来手续办好了,就进房,进完房大家就去消费了。所以文化专员与酒店导游是非常独特的两个岗位。

  酒店全体员工对酒店的主题文化都要知道,要说得出来,背得出来,这种独特的培训,像成都西藏饭店,个个能歌善舞,因为西藏人就是个个能歌善舞,所以员工也是这种要求,自然而然娱乐。比如说像深圳几家酒店的员工,白天是服务员,晚上就是会演出的演员。这种应知应会,对员工的文化素养就是一种熏陶,在提高的过程中整个主题酒店的文化氛围就出来了,不是那种机械的、职业化的服务。

  五、开展主题营销

  一是连动式营销,就指景区和酒店的连动式营销。比如一些县级酒店,县里有景区,酒店就可以用这个景区形成酒店的主题。白天客人去看景区,晚上住到酒店,同样体会到酒店的特点。城市里的酒店照样可以这样做,城市有很多的文化题材,很多景区有景区的文化题材,这样联合起来对景区有好处,对酒店也有好处,也容易构造主题。

  第二就是近似主题的结合,这也是连动式。比如像有奇石展的山水大酒店,模式很好,全国各地推广了100多个。比如说西藏酒店,目前全国已经有18个藏文化的主题酒店。这样输出管理,形成近似主题的结合,在市场营销的过程中就变成一个群体营销,但它们分布在全国各地,形成一个网络。

  山合水易机构

  网址:http://www.shsee.com/

  地址:北京市海淀区花园路2号 -1号楼(中关村数字电视产业园区内)

  电话:400-650-6990 010-84098642

  传真:010-64152865 邮箱:info@shsee.org

END