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郭帆(GuoFan)

北京山合水易机构 董事长兼总裁

北京山合水易规划设计院 院长

高端休闲度假产业规划专家

《中国旅游报》、《农民日报》专栏作家

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旅游规划主题形象定位的原则?

作者:山合水易研究中心 | 来源:原创 | 时间:2014-06-13 | 关键词:旅游规划定位 旅游规划

  旅游规划主题形象定位原则有以下4个方面:

  1、资源特色和市场导向相结合的原则

  这是一个老掉牙的原则,关键在于具体技术层面,即资源特色的提炼以及对市场需求的把握。在资源特色提炼方面,需要注意资源能否转化以及转化成本的问题,注意发掘新资源的问题,而在市场导向上,除了迎合市场,更应该引导市场,像上世纪80年代深圳华侨城锦绣中华的开发,便带动了中国主题公园的开发热潮。

  2、易识别性和难替代性相结合的原则

  易识别性尤其值得关注。长期以来,很多学者往往在旅游文化与历史文化这个问题上产生混淆,旅游本质上是一种休闲,我们不能过多将历史的考辨带进旅游,应努力用最浅易的方式传达出文化的信息,切忌掉书袋。那么,在旅游形象解说系统上,便要注重易识别性,如何将历史变得时尚、让文化变得轻松,是旅游工作者必须做好的工作。但是,易识别往往也容易被复制,如何与难替代性结合,又是一个重要问题。这就要求定位前要抓住特质,即便同质,也要运用特殊的语言、特殊的标识来区分。像珠海的“浪漫之城”与大连的“浪漫之都”,便出现旅游宣传口号上的语言雷同,这对市场开发是不利的。

  3、弹性原则

  在旅游景点前随便、刻意加上"某某之乡"的同时,也意味着失去了很大部分没有这方面爱好的游客,而作为区域旅游主题形象,它的塑造周期是相对较长的,如果弹性不足,则容易制约短期目标口号、特定市场口号的制定及实施。像山东,针对国内市场,山东的形象口号为“走进孔子,扬帆青岛”,而针对国际市场,则更直接、主题更单一地打出“欢迎到孔子家乡来”的口号。又例如韩国,2002年韩日世界杯前,面向世界推出了“活力韩国Dynamic Korea”的口号,而近期,专门针对中国市场,则推出口号“开心胜地,好客邻邦”。这样,在确保一个明确主题形象的同时,留足了空间,有利于不同时期不同分众市场的口号制定。

  4、写意原则

  写意原则主要指的是旅游形象表达方面。作为文明古国的子民,我们容易陷入历史的自恋,历史学者进入旅游领域,往往将本来很休闲的旅游变得沉重和生硬。旅游者不是不追求历史的真实,而是在旅游的语境中,旅游者更希望历史、文化的表达是轻松的。我们从张艺谋“印象系列”的流行可以看到,在旅游者心中,希望得到的不是知识,而是情感,不是具象,而是抽象,不是结果,而是过程,不是实证,而是感觉。这便要求,在旅游形象表达方面,要关注诗性、注重发散,以自由、随意的方式传达信息。下面以旅游形象口号论述。在笔者收集的200个区域旅游形象口号中,四字短语的占百分之八十三,而在笔者采访的近十位受访者中,却有七成认为用现代汉语的口号更亲切。如 “伊春,森林里的童话”“深圳,精彩每一天”“台湾,能触动你的心”“瑞典是奇妙的,即使在冬天”,而对诸如“太湖美景,无锡旅情”“ 孔子故里,东方圣城”等四字短语则印象不深。调查说明了一个问题,旅游作为一种休闲活动,旅游者更愿意更轻松地去感知旅游形象。

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