1、引言

　　1978年以来，中国的旅游景点建设迅速发展，在最初的自然风景区开发和文物古迹修缮之后，以深圳锦绣中华标志，人造旅游景观掀起了建设热潮，并继而引发了影视城、健身娱乐、观光农业等新主题的旅游项目的建设。在热潮中，虽然有一些项目取得了巨大的成功，但是也有相当多的项目投资失败，决策失误，如深圳市从第一个现代化游乐场深圳湾游乐场，耗资6000万港元，占地0.2平方公里，1984年6月试营业后不久即陷入严重亏损，只得于1990年作价300万元拆除转卖给内地。

　　分析一些项目失败的原因，除了经营管理上的不足，可行性研究未能起到应有的把关作用。有鉴于此，重视旅游项目的可行性研究，对其开展理论总结和方法提炼颇具紧迫性和现实意义。

　　2、旅游项目可行性研究的六大特性

　　与工业项目相比较，旅游项目在可行性研究上存在三大共性，即报告体系大致相同、研究要求大致相同、评价指标构成大致相同。但是行业特征决定了旅游项目可行性研究存在许多值得注意的特性，集中表现在以下六个方面：

　　2.1旅游项目可行性的内在机制和重点不同

　　工业项目的可行性研究中，根本因子是原燃料和技术水平，这两者共同决定技术可行性和市场，旅游项目对原燃料没有依赖性，其根本因子是主题、设计与区位，三者共同决定市场前景(核心因子)，进而决定财务效益、社会效益和国民经济效益(指标因子)(图1)。

　　2.2区位需要着力分析研究

　　旅游项目的产品是一些不可移动(但可以复制)的景观和娱乐，其消费特征是广大游客离开其常。注地、到达旅游项目所在地才能购买消费，因而距离阻抗成为产品销售的重要影响因素，客源一般呈现随距离衰减现象。旅游项目的市场在空间上呈现向心集聚而不是网络扩散，导致区位具有重要的意义。

　　一个项目的区位可以分为第一选址(宏观区位)和第二选址(微观区位)。旅游项目由于其市场吸引力随距离衰减，宏观区位是与主题创意相并列的两个决定性因子，不同的城市经济水平(旅游消费水平)不同，常住人口和流动人口(潜在游客量)不同，交通便捷度(克距离阻抗的能力)不同，市域周边景点竞争状况不同。一些低级别旅游项目对外地流动人口吸引力很小，单一面向当地市场，第一选址就更为重要。对于微观区位，旅游项目距城市路途时间则决定了属于一日游范围还是两日游范围，后者的市场规模远远小于前者。旅游项目必须注意与其它项目之间的关系，一方面尽量避免同类主题项目近距离重复建设和恶性竞争，另一方面注意与异类主题项目组合成游线共同促销.在项目集聚时，也要考虑游客的旅游时间限制和旅游消费限制，注意集聚的适合有些旅游项目由于规模设计的需要，在微观选址时对地形还要有一定起伏以便营建各种景观，在旅游项目可行性研究报告中，应注意充分进行区位条件研究，客观、全面地反映区位条件。

　　2.3旅游项目产品单一，品牌忠诚度低，建设风险大

　　一般企业的产品是多品牌多品种的.对抵御市场风险有一定作用，旅游项目本品则是十分单一的观光或娱乐产品，品牌只有一个，一旦市场萧条则很受影响，新景观的塑造和娱乐设施的引进均耗资巨大.如果只是部分更新难以造成形象的革新，对市场的带动力有限。

　　一般产品的推出在市场上具重复消费的性质，旅游景点则与此不同，多数景区游客重游率很低(少数低价位的休闲性城市公园除外)，这是因为，(1)大多景点以观光功能为主，观光产品的天然局限性就是回头客少，游过一次之后即失去新奇感和吸引力;(2)旅游业发展迅速，可选择的替出控景点多;(3)多数新建景点门票及综合消费要求高，使游客主体中的工薪阶层对旅游时期望值比较高，决定比较慎重;(4)游客对某一特定景点不象生活用品那样具备重复消费的必要性，只有生态旅游、宗教、健身、戏水等主题的项日及参与性高的娱乐项目才有一定能力吸引游客重复消费，但这种消费频度也是远远小于一些工业产品尤其日常生活用品的。

　　由于距离阻抗与重一县消费沃的共同作用，目前不少旅游项目市场表现出开业轰动之后的衰落，投资风险很大.在可行性研究中，应强化风险研究和不确定性研究。

　　2.4市场前景具有旅游行业自身特殊性

　　旅游客源市场前景与开业时机关系不大(只有抓住社会热点做文章少量短平快式小型项目较受影响),主要决定于其主题、设计与区位.不同主题和区位的项目具有不同的客源规模,不同设计手法的旅游项目基本有不同市场发展曲线。陈列观光型和表演欣赏型两种设计手法的旅游景点重游率低，客源量一般以开业为高潮，直接从成熟期开始，呈现逐渐下降曲线。主体参与型设计的旅游项目(也包括戏水、宗教、健身等多种主题)重游率高，一般可以表现出由引入期一成长期一成熟期的市场发展特征.这一点对项目可行性研究中的市场预测十分重要。

　　2.5旅游项目经营期需具体分析

　　一般而言，项目的财务计算期取决于其生命周期，生命周期可以分为自然.上的周期(大部分设备使用报废年限)、技术生命周期(核心技术更新淘汰的年限)和市场生命周期(足以吸引门拥见模游客的年限)，后者计算标准为年利润率下降到与银行利率持平。当生命周期大于20年时财务计算期以20年计，否则应从以上指际中选择最小数值计，笔者认为，在旅游项目的可行性研究工作中，从当前实践看，人类有持续需求的主题项目如海滨渡假村、宗教旅游项目、海水浴场、戏水乐园等生命周期较长，可以也应当按 20年计算，但参与性不强的一般观赏型主题园只能以 10年的生命周期计，地方性的小型旅游项目(如各地西游记宫之类)只能以5年的生命周期来测算财务效益。

　　2.6行业指标值不同

　　作为投资项目，可行性研究中均需将财务效益与一定标准相对照，旅游项目除了净现值大千零外，内部收益率等盈利能力指标不应机械搬用工业项目，而应采用旅游业实际数值，举例而言，中国旅游行业的年投资利润在1991年为15%，这一数值就成为待建旅游项目属于效益良好、一般还是较差的指标。

　　3、当前旅游项目可行性研究中的常见问题

　　可行性研究的使命是为项目投资决策提供可靠的科学依据，客观、准确是其至关重要的灵魂。分析目前诸多旅游项目的可行性研究报告，往往存在一些问题和缺陷，影响了可行性研究的精度，集中表现在:

　　(1)忽视周边地区同类旅游资源或项目的存在，不作客观的竞争势态分析，只谈当地的优势和强项，对其劣势及不足轻描淡写或避而不谈。

　　(2)未明确指出项目的目标市场主体是什么地域、什么层面，未通过目标市场调查、类似项目比照、地区总量比例等预测方法确定项目客源量和发展趋势，主观臆断，对市场盲目乐观或故意夸大。

　　(3)脱离地区经济水平实际，提高景区内人均消费水准。

　　(4)对旅游景区市场规律缺乏了解，主观臆断项目客源量将逐年上升。

　　(5)延长项目财务计算期。工业项目和商业项目的可行性报告一般均以ZO年为计算期，有其行业发展条件，但旅游建设项目目前也一律以20年计算，则脱离了实际。

　　(6)故意夸大或缩小投资规模。夸大是为了大造声势，力求形成开业后的轰动效应，其具体做法是提高土地价格，并把周边的房地产开发投资全部包括进去;缩小投资规模则是开发商采取“化整为零”、“分期建设”等手段缩小投资规模，通过部分项目的上马造成既定事实。

　　4、变可行性为可批性之主观动机

　　旅游项目可行性研究中的失误，有些是水平不够造成的，但更多态度不严谨造成，即承担单位或当地政府部门明知风险很大甚至不可行、时机尚不成熟的情况下，违背可行性研究应有的客观原则，以获准批建为目的，生编硬造，这种报告被称为‘可批性”报告。究其主观动机。可分以下几种：

　　(1)投资商以建设旅游项目名义获取地皮以炒作房地产。由于一些地区大力鼓励发展旅游项目，一些投资商以此手段获得大块地段，而后建设大量花园别墅、住宅小区乃至综合性大厦，原先图纸上的旅游项目只建在一个小角落甚至无影无踪。

　　(2)政府有关部门以建设旅游项目名义占据某一地段区位良好，往往成为林业、渔业、交通、旅游 等众多部门及投资商争夺之地，以建设旅游项目名义抢占此地也势成必然。

　　(3)承担单位受投资商委托，失去应有的客观立场，旅游项目可行性报告进行主观编制。

　　(4)与相邻城市抢声势、抢时机。在条件相似、位于相近的几个城市之间，为避免邻近城市抢先建设某个大型旅游项目以致自身被动，先发制人，大造声势;有的城市甚至因此对同一个项目编出两个可行性报告，一个公开对外报告，进行设计，若干年后条件成熟才付诸建设。

　　(5)政府有关部门领导欲以招商引资为自身成绩之一，因而抱着能吸引到资金就是成功、吸引不到也无多大损失的心理，对于投资商的财务效益并不关心，在这种情况下，可行性报告的可靠性自然不高。

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