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郭帆(GuoFan)

北京山合水易机构 董事长兼总裁

北京山合水易规划设计院 院长

高端休闲度假产业规划专家

《中国旅游报》、《农民日报》专栏作家

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一个线性文化遗址项目的文化旅游开发—中国普洱•“大茶马古道”世界遗址旅游区

作者:山合水易 | 来源:山合水易 | 时间:2018-02-11 | 关键词:文化旅游项目设计,文化旅游项目规划,文化旅游案

文化旅游项目设计,文化旅游项目规划,文化旅游案例


项目类型:文化旅游

项目位置:云南·普洱

项目规模:2570公顷
 

一、项目剖析

(一)区位与交通

本项目位于云南省西南部的普洱市,项目用地横跨普洱市与宁洱县,距离普洱城区车程仅15分钟。
文化旅游项目设计,文化旅游项目规划,文化旅游案例

区位分析图


(二)现状与资源分析
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现状资源分析


1.资源评价

可开发区域少,利用空间有限;

项目地形狭长,两端距离较远;

植物景观资源一般,展示性差;

开发成本较高;

遗产保护与旅游开发如何协调,面临挑战。
文化旅游项目设计,文化旅游项目规划,文化旅游案例

地块现状分析图


2.现状交通分析

区域内以茶马古道串联,坡脚到那柯里段落被公路隔开;自然道路为主,周边不具备道路升级条件,交通可达性差。
文化旅游项目设计,文化旅游项目规划,文化旅游案例

项目地块交通现状分析


3.文化资源梳理

茶马古道——中国人类文明史上的一个奇迹,已被国家文物局列入中国线性文化遗址保护名录候选名单,与长城、丝绸之路、大运河等成为国家19个线性文化遗址之一。
 

在目前的世界文化遗产名录中,桑迪亚哥朝圣路(西班牙)、米迪运河(法国)、阿姆斯特丹防御战线(荷兰)、赛默林铁路(奥地利)、大吉岭铁路(印度)、乳香之路(阿曼)、印加之路(南美洲)都是典型的线性文化遗产,多以文化为载体。文化线性遗址的开发模式,主要为线路体验+节点体验为主。
 

茶马古道,作为中国古代两条对外交流通道之一,因茶而起、因贸易而兴,因马帮而精彩,其中包含了:茶文化、商贸文化、民族文化、马帮文化等等。
 

茶文化——普洱茶——可以喝的古董。澜沧江流域出产的云南大叶种茶叶的远征,联动了中外民族之间的经济以及文化交流。2008年,“普洱茶制茶技艺”被列为国家第二批非物质文化遗产名录。
 

商贸文化——汉藏交流、国际交流——川藏、滇藏两路,连接川滇藏,延伸入不丹、尼泊尔、印度境内,直到西亚、西非红海,带动了物流、也带动了周边地区繁荣。
 

民族文化——多民族文化互动——6个省区、20多个民族地域沿线各民族超越时空的伟大创造。
 

马帮文化——用脚步丈量世界的商贸文化使者——坚忍不拔的精神守望者。
 

宗教文化——各位宗教、多神崇拜、土地神、茶祖等。
 

其他传说——沿路留下了说不尽的人和马的故事、人和人的故事,生动展现了茶马古道的文化多元性。
 

沿途景观资源——人、马、自然的跨界合奏曲
 

古茶园(茶树)、古茶号、老茶厂;

古城镇、驿站、集市;

古道;

古寺院;

桥梁、水井、摩崖石刻等其他遗存。

普洱茶马古道特点研究:

思茅正关——清光绪年间云南思茅厅试办开关;

普洱海关——1897年,普洱(腊梅坡)设立海关;

普洱府——清雍正七年,正式设立普洱府;

金瓜贡茶——清雍正七年,云南总督鄂尔泰在普洱府建立贡茶茶厂,敬贡朝廷;

腊梅坡——茶马古道南北走向重要的一段,是迄今保存最完整、里程最长、茶马古道文化最厚重,沿线生态最好的一段,被誉为“中国乃至世界交通史上的活化石”、“一条流淌的茶马文化长河”、“一段可以触摸的历史”。


二、开发思路

本项目以恢复、再现和延续为基调,通过镇(茶马古镇)、园(主题公园)、道(古道遗迹)、驿(那柯里驿站)四大主题板块的联动互补发展,讲述一个完整的茶马故事,还原一个真实的、完整的、鼎盛时期的茶马古道文化区,展现给世界一个永不止步的茶马古道。通过开发,实现茶马古道与云南旅游的全面互动,实现普洱与世界的全面对接。
 

三、定位体系

(一)案名

中国普洱·“大茶马古道”世界遗址旅游区
 

(二)形象定位

穿越千年时光,探寻万里古道
 

(三)目标定位

世界文化遗址主题公园;

东盟国际休闲度假旅游目的地;

国家级文化产业示范园区;

国家级5A景区;

世界茶马古道大本营。
 

(四)市场定位

与西双版纳、大理等老牌旅游城市对接,整合游线资源面向全国乃至国际旅游团队;

面向普洱周边三小时经济圈内的休闲度假游客,包括昆明、大理、景洪、楚雄、玉溪、临沧、建水等地休闲度假游客;

面向普洱本地居民的休闲餐饮、商务会议、置业需求;

全世界线性遗址爱好者,古道探秘游客。
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四、规划设计

(一)功能分区规划
文化旅游项目设计,文化旅游项目规划,文化旅游案例
文化旅游项目设计,文化旅游项目规划,文化旅游案例

功能分区图


(二)项目总体布点
文化旅游项目设计,文化旅游项目规划,文化旅游案例

项目总体布点规划图


(三)文化及旅游意境设计

1.风情度假区——重拾记忆;2.古道体验区——茶马印象;3.徒步探秘区——古道风云;4.民俗体验区——驿站人家;5.深度体验区——欢乐马帮。
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(五)主要游线设计
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总体游线设计


l 古道观光游线

串联区域:古道体验区内的古道遗址区;

游览节点:三环、六段、二十八景。
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古道观光游线
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主要节点示意图
文化旅游项目设计,文化旅游项目规划,文化旅游案例

主要节点示意


(六)重点项目设计一览

1. 游客服务中心

位于风情度假区入口处,在满足游客接待同时,解决古镇的地产销售及结合茶马文化形成参观类项目,形成一个小型的文化博物馆。
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游客服务中心效果图


2. 思茅正关

位于古道体验区入口处,改造现有高架桥,可用牌楼式或城楼式,满足游客进入参观,增加建筑本身的功能性。
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思茅正关效果图


3. 马帮剧场

位于古道体验区,以现有山谷内的茶园为项目背景,以“风云古道”、“茶马之魂”为主题,用大型实景演出的方式展现茶马文化;通过改造,形成能够容纳800-1000人的露天剧场,满足项目前期的接待任务。功能定位为:实景演艺。
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马帮剧场意向图


4. 跑马乐园

马主题游乐区,开展马球、马术表演、赛马、旋转木马、马帮传奇拓展项目、古道迷宫等项目。功能定位:主题游乐。
 

5. 马帮人家

位于古道体验区,以马帮文化为背景,以生态古朴粗狂的造型建筑为基础,成为具有功能性的马帮文化展示中心。功能定位为:住宿。
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马帮人家效果图


6. 濮人水寨

位于古道体验区,围绕水库,以古道民族文化为出发点,以民族建筑展示、民族美食体验、民族歌舞及茶俗表演为表现形式,形成民族十三坊(哈尼、彝、傣、拉祜、佤、布朗、基诺、回、瑶、傈傈、白、苗、壮、汉)。功能定位为:体验式销售,茶马古道民族文化观光。
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濮人水寨效果图


7. 五湖会馆

位于古道体验区,通过对部分会馆的复建,形成两湖会馆、四川会馆、秦晋会馆、徽州会馆、两广会馆、石屏会馆、建水会馆、玉溪会馆等等。功能定位:会议接待高端住宿、餐饮。
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会馆效果图


8. 五朝贡茶院

位于古道体验区内,贡茶是普洱茶特有,以唐宋元明清时代的贡茶为原型,形成高端体验、小型表演、特色餐饮为主的服务区。功能定位:会议接待、高端住宿、餐饮、小型演艺表演。
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五朝贡茶院效果图


9. 普洱迎宾馆

位于古道体验区,以山谷良好的自然环境为依托,以茶养生为理念,形成养生度假类酒店,主要以酒店主体育山谷内高端分散式客房为主。功能定位:会议接待、高端住宿、餐饮。
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普洱迎宾馆效果图

(七)游憩方式设计

重走茶马古道,体验现代马帮

1. 一眼越千年——茶马古道大遗址文化展示

通过大尺度、大跨越的项目打造和整合,再现一段完整的茶马古道文化全景图。
 

2. 穿越时空的对话——古道实景演艺活动

剧场实景演艺、民俗活动演艺、水上表演等活动,打造一份穿越时光的茶马古道共融图。
 

3. 徒步苦旅的快乐——古道探秘体验(行走的时代)

走路,是茶马古道景区必有的项目,或是1公里,或是2公里,也或者是16公里,感受历史沧桑同时,感受文化苦旅的乐趣。
 

4. 乐享贡茶的尊贵——五朝贡茶院

贡茶是普洱的特色,也是项目的高端消费项目,和五朝帝王一起品位茶的芳香。
 

5. 与文明、与自然的和谐共生——山谷养生度假、古道文明小镇


(八)景区容量测算与市场预测

1. 景区容量测算

古镇的可游面积约为30000㎡;山谷内由于林地较多、坡度较大,可游面积约为50000㎡;古道最多容纳2000人左右;古道人家民俗休闲区和马帮文化深度体验区可游面积约为60000㎡。按照3㎡/人算,环境容量峰值约为50000人,平均容量约为26000~30000人。
 

2. 市场预测

根据普洱市旅游发展的相关数据,结合本项目在普洱旅游中的作用地位,确定2012年本项目游客容量约为80万人次。

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(九)运营模式

两极开发、商业带动、休闲主导。

整体模式:以茶马古道遗址保护与茶马古道文化传承为依托,以全面展示和复活茶马古道文化为支撑,通过茶马商业小镇、马帮部落、大型茶马主题实景演艺等独特性产品引爆市场,打造茶马文化旅游目的地与休闲中心。

1. 以休闲商业为配套,以特色主题实景演艺活动引爆市场。

2. 文化旅游商业地产与高端养生度假项目实现目的地战略。
 

(十)盈利模式

旅游类+商业地产+旅游地产+衍生品

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(十一) 投资收益分析

商业模式:本项目是一个集旅游、商业、地产、文化、农业等多元一体的开发项目。

投资额度及分期投资:本项目总体投资额约16.92亿元,其中近期(2011-2014)总投资额为6.62亿,中远期(2015-2021)总投资额为10.3亿元。

从旅游运营角度,未来景区主要依靠门票、交通、演艺、餐饮、商业经营等收入方式,同时建设农庄、开发林业资源作为辅助促进。

初步测算,景区2012-2013年通过那柯里、茶马古道、实景演艺部分体验活动设计,吸引80万游客,可实现约8000万左右的经营收入。如果本项目不考虑地产开发,仅凭旅游经营,回报周期需要12年左右。

本项目预计2013年启动商业地产开发,到2017年小镇商业地产及景区度假地产开发基本完成,整体项目2015年可实现盈利,到2021年累计可分配利润达10亿元。因此“文化+旅游+地产”的模式是可行的,未来可实现品牌升值及产品复制,获取更广阔的收益空间。
 

(十二) 分期开发

文化旅游项目设计,文化旅游项目规划,文化旅游案例

古镇风情度假区开发时序
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古道体验区开发时序


(十三) 主要经济技术指标
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风情度假区经济技术指标

其他(略)


五、项目总结

本项目以我国19个线性文化遗址之一的茶马古道为题材,进行综合策划、规划、设计,打造了一个定位准确、功能分区明确、游线与布局合理、产品丰富、具有鲜明特色的高品质文化旅游项目。并从运营模式、盈利模式、投资收益及开发时序安排等角度进行了研究,为项目的落地与成功做了很好的基础工作,是一个十分有特色的文化旅游开发项目。

声明:鉴于项目介绍所可能造成的重要信息泄露,在此不做更加详细的分析。想了解更多案例详情,请致电山合水易。

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