自20世纪80年代以来，由于城市化和工业化的步伐加快，乡村旅游也在不断更新迭代，丰富的文化内涵和体验形式不断融入其中，为建设现代农业、促进农民创业增收提供了新途径。随着近年来旅游消费的不断升级以及国家对乡村旅游建设、旅游扶贫的重视，乡村旅游的发展步伐不断加码，并日益成为许多游客度假热门选择，但各地的乡村旅游建设良莠不齐，发展不平衡。乡村旅游面临着新的发展机遇和挑战。

1、政策利好，为乡村旅游对症下药

近日，国家发展改革委等14部门联合印发《促进乡村旅游发展提质升级行动方案(2017年)》，《方案》明确提出，2017年全国乡村旅游实际完成投资将达到约5500亿元，年接待人数超过25亿人次，而乡村旅游消费规模将增至1.4万亿元，带动约900万户农民受益。

为完成以上目标，《方案》提出了13条针对性强、操作性强的政策措施，分别从改善乡村旅游基础设施和配套服务、优化乡村旅游扶持政策和长效机制以及推动乡村旅游区域差异发展三个方面对乡村旅游的未来做出指导。而这正是目前乡村旅游发展缓慢、产业升级与市场需求不匹配等困境对症下药。

显然，该《方案》的出台是希望通过政策的引导，切实改变现有乡村旅游中存在的几大问题，推动这一蓝海产业向更加良性、可持续的方向发展。

2、三大创新模式开发，激发乡村游客兴趣

乡村风景宜人、空气清新、节奏舒缓、邻近城市，这种既针对日常化、休闲化、个性化的周边游需求，又能满足城市居民贴近自然、享受闲适生活的精神需求的旅游形式，正是当下休闲旅游市场所追求的，也是国内稀缺的旅游资源。开发乡村旅游新模式，提高游客的游玩兴趣，是乡村旅游发展的动力所在。

乡村旅游电商模式

2016年，中国农村网络零售市场交易额达到8945.4亿元，约占全国网络零售额的17.4%。农村各类经济主体与大型电商企业协调发展的格局初步形成，对农村特别是贫困地区农村经济发展、增加农民收入和改善人民生活发挥着积极作用，我国农村电子商务正在蓬勃发展。

模式创新：该模式是由政府搭台，对接第三方旅游电子商务平台。适用范围广、可复制性强，高度信息化迎合了城市居民在移动端预定旅游行程的习惯。

经典案例：重庆市打造的首个乡村旅游电商平台——重庆乡村旅游网，有效地将分散的乡村旅游点网站连接了全市22个区县200余个贫困村的1万余户农家乐。网站建成后，1万多户农家乐都登记在网，市扶贫办委托专业团队进行信息采集(包括具体地址、行车路线、接待能力、特色菜品、服务价格、周围景点等)，用图片和文字的方式对农家乐进行展示。除住宿、餐饮预订和在线支付功能外，网站还兼具区域化整体宣传、土特产在线销售、主题活动策划推广等功能。除重庆外，北京、河北部分地区在打造乡村旅游区域电商平台上也颇为成功。

社科院旅游研究中心特约研究员杨彦锋认为，由于乡村旅游点具有点多分散的特点，且普遍以个体经营为主，因此在营销手段、信息化方面有天然的弱势，由政府搭台，对这些分散的乡村旅游资源进行整合，集中推到线上，进行辅助营销，是比较好的方式。

“贫困村农家饭·票”电商旅游扶贫模式

模式创新：该模式是政府将扶贫经费通过电商平台以乡村旅游饭票的形式发放，政府承担了一部分导入成本，花费小，直接刺激了扶贫点的旅游经济和消费。

经典案例：该模式由广西壮族自治区党委组织部、“两新”组织党工委、自治区商务厅、旅游发展委、扶贫办联合推出，以全国村镇电商平台“乐村淘”和广西智慧旅游产业公司“八桂游”为主要承办电商，动员全区“两新”领域1.5万个党组织、12万名党员乃至区内外有网购意愿和能力的全体党员，通过指定电商平台购买指定贫困地区特色物产和“贫困村农家饭·票”。粗略估计，活动期间共拉动贫困地区网络购销5000万元，贫困村乡村旅游消费300万元，为广西扶贫基金会捐助50万元以上。

民宿、客栈品牌与当地原生态建筑结合模式

模式创新：该模式主要由一些规划公司、民宿、客栈品牌，在乡村旅游地寻找有原生风貌、乡土风情的建筑进行改造。

经典案例：桐庐县隶属浙江省杭州市，地处钱塘江中游，是中国民宿经济发展示范县。2013年开始，桐庐实施“乡乡有民宿经济”三年行动计划，有山水韵、有文化味、有整体感的“杭派民居”。2015年开始桐庐又提出了民宿的第二轮发展战略—做精品民宿。既提升了乡村旅游的调性，改善了旅游基础设施，同时为当地导入了新型业态，用新的营销理念带动当地消费升级。

这三种模式可以说是乡村旅游实践中比较成功的案例。乡村旅游可发掘的点比特色小镇更为广泛，但目前，乡村旅游呈现门户分散经营、可信度低的特点，普遍面临小、散、落、差、档次不高的困局，一窝蜂的农家乐肯定不是乡村旅游的可持续发展之路，怎么利用当地的旅游资源和产业优势触发游客的兴趣才是乡村旅游需要思考的问题。