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郭帆(GuoFan)

北京山合水易机构 董事长兼总裁

北京山合水易规划设计院 院长

高端休闲度假产业规划专家

《中国旅游报》、《农民日报》专栏作家

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温泉度假村投资策划与规划设计

作者:戴占清 | 来源:原创 | 时间:2012-05-21 | 关键词:温泉度假村规划设计

 

      一、温泉资源分析


      温泉有几个名词,地热、矿泉、温泉。地热是从能量、温度的角度来考虑,大于190度的叫高温温泉,中温温泉是90-150度,低温温泉是90度以下。地热在我国非常有基础,已经有很多地热发电站。矿泉从化学成分来讲,有饮用矿泉水的标准,温泉则是:地热加温泉。温是热,泉是治疗。由于目前关于温泉的定义国家没有标准,那么这个行业就比较乱。


       中国的温泉资源据统计有3000多个,主要分布在云南,西藏,广东,四川,福建,这几个省份已经占全国的四分之三。大家在做市场的时候,对资源的分布需要有个大概的了解。


       通过对温泉资源的分析,我们在投资过程需要了解的有八个问题:


       一是水温,水温决定成本,水温的高低对投资商影响很大,水温过低,需要加热,这就增加成本;


       二是水量,水量决定规模,上规模的开发,水量是核心;


       三是水质,水质决定品质,它的化学成分决定疗效和适合人群;


        四是温泉资源的可持续发展,是战略问题,现在开发商很少做热平衡的测算,有多少顾客就收多少顾客,没有考虑承受能力;


        五是政策问题,因为温泉水有腐蚀性,温泉水怎么排放还没有相关政策来控制。


       六是矿产资源问题。很多地方政府打温泉主意,把温泉归为政府所有,如果要上一个温泉项目,动辄就得几千万的入门费,大家如果想做温泉得赶快上,要不然过几年都花很多钱去拿温泉开发的“牌照”了;


      七是钻探问题,打一个井动辄也要几百万,这是风险之一;


      八是温泉综合利用问题。


       二,温泉游客分析


       游客的需要分析是非常重要的。当我们进入一个新的行业的时候,最好的办法是向你的顾客请教。顾客需要什么,就给什么,是最好的策略。既然这样,就必须对顾客的需求进行调查,温泉也一样。


       第一,游客来自哪里?对于找准重点市场是非常有帮助的。江西庐山天沐温泉,原定市场重点都是南昌,但开业后发现百分之六十客人都来自武汉,就马上改变营销策略。第二,男女性别比例,这涉及到男女更衣柜和厕所设计;第三,年龄结构,主流客人是什么客人?儿童比例多少,老人比例多少?应该怎么考虑场所的设定;第四是游客的文化程度,这些人的消费特点是怎么样的,该如何推出营销策略;第五是职业特点,游客到底是公务员还是商人;第六游客的出游方式,是旅行社组团,还是自助游?第八是交通的方便性,第九是客人的逗留时间,第十是游客的消费次数。


       这些问题,对于我们规划设计和市场开发是非常有帮助的,虽然不是百分之百正确,但能避免盲目做市场,减少风险。


       三,温泉开发趣味分析


       结合资源和市场情况来考虑,趣味条件是明确市场定位的重要依据,也是制定竞争策略的依据。有几个因素要考虑,一是周边市场的容量;二是车程、交通路况的分析、三是旅游线路的安排,四是经济和消费潜力的分析等。


        四,温泉开发的投资动向


        广东是先行者,是温泉大省,许多方面已经走在全国前列,就目前条件来讲,已经从照搬照抄阶段过渡到自主创新的阶段了,这表明温泉中国造已经来临,在国际上已有一定的影响力,尽管路还很长。根据平时一些积累,我个人认为,中国温泉开发有十大投资动向,一是投资规模将会越来越大,动辄几千万几个亿;二温泉的改造也有很大的动作;三是项目进一步综合化,除了温泉外,配套的项目越来越多,有酒店,娱乐、高尔夫等,如海泉湾,前期投资22亿,温泉才 1.7亿;四是市场的细分会加快,会出现许多特色温泉度假村,大众会被分众市场分流,这是市场发展的必然分工;五是在资源有特色的偏远的地区会出现高档市场,形成全国性的消费圈,如腾冲,有一个目前在全国是顶瓜瓜的温泉,连温泉做得比较好的广东温泉都不敢这样说;六是温泉跟地产结合的模式将会得到很快的推广;七是中国文化与地方文化特色会在温泉中深度地渗透;八是温泉动态化娱乐化将会持续发展;九是SPA的专业化会大大加快,温泉医疗化是必然的趋势;十是专业的管理公司和中介以及资讯企业将会发挥影响,为温泉产业服务;温泉的资本运作和并购会陆续发展,如龙门温泉,已经被购买。


       五,现有的温泉企业发展策略


       现在温泉企业都面临着困境,主要有几方面,一是不知道什么样的温泉能够持续经营下去,顾客口味改变,有可能给温泉企业带来没顶之灾,这是有可能发生的;第二缺乏产品和技术标准,大家对好温泉没有共识,连温泉的定义都没有标准,这对产业的发展是非常不利的;第三,做温泉越做越复杂,连专家和资深人员都不懂,几十亿投下去,需要多少专家,考察多长时间?第四我们不知道谁是真正的竞争对手,同行、替代的服务如SPA、旅行社?第五是缺乏专业的人才。


       应对的策略是,首先必须认识到温泉是新兴的产业,第二由于温泉的独特性和垄断性,在许多地方未必会出现竞争白热化的情况;第三不管怎么变,苦练内功一定没有错,把服务、营销做好,如御温泉,规模不大,档次不高,但有很多值得我们学习的地方;第四对于资源条件和趣味条件都比较好的企业,唯一的竞争对手就是自己,得把自己做好,不断改进。


        六,是水体娱乐相关产业发展成功经验的借鉴


       温泉是个非常古老的行业,现在的旅游业是在温泉的基础上发展起来的。温泉、水上的项目是现代旅游的基础,举个例子,在古罗马,那个时候就有八百多个浴室,可以同时容纳三千多人沐浴,八万多方的水,这证明那个时候产业已经去到了一个高峰。水上娱乐的分支有SPA会所、游泳场、浴室、桑拿、水上游泳馆、水上乐园、洗浴中心等,这些产业已经发展得相当成功,所以借鉴和分享这些产业成功经验,对温泉产业有帮助。我个人认为,温泉的核心是SPA,SPA是温泉发展的最初方向和最终方向。SPA未必是温泉,但温泉一定是SPA,SPA对于温泉的提升和发展具有无与伦比的意义。


      七,是温泉规划理念


       四个字,专、精、新、特。专是专业,要熟悉温泉、水、SPA、健康的特点;精是精致,要提升品位和档 次,为白领、金领这些精英阶层服务;新是新颖,不能给人新鲜感的项目,一开业就可能过时,就必须创新,这是必由之路;特是独特,应对竞争的最好武器是建立自己的特色,你的温泉跟别人的温泉不同,就能吸引顾客。


       八,温泉设计的十个要点


       一是定位跟投资策划,这是项目规划和设计的方向性问题,如果方向错了,走得越快,犯的错误越大,现在的投资商不太理解这个环节,而很多设计师并不懂市场和经营,那么造出来的东西必定背离市场;


       二是主题跟风格的构思,也是文化品牌演绎的平台,文化要分解变成一个风格才能做,这同样是双刃剑,锁定一种文化必定放弃另一种文化,现在大多温泉企业照搬日本风格;


       三是投资额度的控制,在动工之前,要有个市场容量的分析,然后有个预算,这个控制是非常重要的;


        四做好水文章,温泉不过是水加健康,还有娱乐,温泉之所以是温泉度假村就是因为有温泉,是主打菜,是核心东西,一定要把温泉做好;


        五是娱乐创造,没有娱乐人生就没有幸福可言,娱乐是休闲旅度假游的核心之一;


        六是健康功能的挖掘;


       七是功能配套的设置;


       八是场地的利用;


       九是季节跟时段的考虑,因为温泉有旺季和淡季之分。引进水上乐园就是为了解决淡季问题;


       十是运营成本的分析。


       九,温泉建造技术


       做一个温泉工程非常复杂,涉及到很多基础的技术问题。生活方式的引导、健康理念的宣传和灌输、生态和环保意识的培养,虽然对于技术来说比较虚,但做项目策划如果不站这么高的角度,那么很难把它做得更好。


       我们说温泉,在泡的几个小时内我们不考虑健康,健康是隐藏在温泉背后的。我们可以通过娱乐设施,使顾客流连忘返,玩得开心,忘记烦恼,使血液循环增加了,温泉的养生健康这时才体现出来。


       工程技术方面,地质勘探技术、环境保护技术、水质处理、能源工程、娱乐设施、园林景观等这则是实的、具体的东西,这就要设计师思考。


       十,温泉的创新设计


       打好四张牌,一是打好SPA牌,SPA是温泉的核心,也是温泉最初方向也是最终方向,但目前在国内温泉,高端SPA是弱项,我们可以从这方面入手,打造我们的核心竞争力;二是打好娱乐牌,娱乐是旅游市场的核心需求,中国温泉跟国外温泉最大的区别是娱乐,由于经济高速发展现代人的心态是比较浮躁的,而且压力也比较大,在这样的情况下,娱乐是最重要,健康是次要,因为压力太大,要忘记烦恼、压力,便会寻求刺激,温泉度假村里如果有娱乐设施,就会大受人们欢迎;三是打好文化牌,文化是所有有形产品消费的最高形态,中国温泉想走向世界,必须把中国文化融入温泉里面;四是打好景观牌,景观是娱乐、文化的载体,是环境跟生态的需求,一个好的场所一定是景观很美的地方。


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