现如今，农家乐已经成为乡村旅游中的一个重要组成部分，我国的农家乐虽然起步迟，但发展比较迅速，形成了各种形式的发展模式，但是与此同时也出现了跟风、雷同现象，如何能在激烈的竞争中脱颖而出，形成特色、形成品牌，山合水易规划设计院就此对农家乐作了较为系统的研究。

       一 农家乐概述

 
      “农家乐”是以城郊或乡村的农户家庭为接待单位和地点，以城郊或乡村的田园风光、自然景色、农业旅游资源、地方民俗文化、周边旅游景点为旅游资源，以为游客提供住宿、旅游咨询或观光旅游活动项目的一种新型旅游形式。它是以“吃农家饭、品农家菜、住农家屋、干农家活、享农家乐、购农家品”为主要内容的一种新兴旅游活动。

       二农家乐的类型

       农家乐的分类方式有很多，比较常见的分类方式是按照产品内容进行划分，可分为以下几类：

       1.现代农业科技型

       这种类型的农家乐以现代农业技术、生产示范园地为题材，向游客展示现代农业科技成果，让游客参观生产大棚中的蔬菜、苗木、水果、花卉，了解农业工业化的科技知识，从而得到一种全新的感受。

       2.农村度假型

       利用农村良好的自然环境优势，加以改造，辅以度假设施，完善吃、住、游等服务项目，让游人有一个休闲度假的场所，让游客感受贴近自然、回归自然的乐趣。

       3.农家庄园型

       有较为明确的庄园范围，这种类型的“农家乐”充分利用农户庭院空间以及周围的鱼塘、树林、果园、菜地等农家资源，增设耕地种菜、现场采摘、自选自做等服务项目，让游客吃农家饭、干农家活、当农家人、享农家乐。

       4.民族风情型

       以展示农村古朴的民族风情为主题，从农家美食、民间装饰等入手，辅以纯朴的民间歌舞表演、休闲娱乐项目，向游客展示出乡土民俗文化，吸引游客休闲娱乐，体验农家风情。

       三农家乐成功案例分析——“五朵金花”

     （一）“五朵金花”概况

      “五朵金花”是指成都市锦江区三圣街道办事处（原为三圣乡）辖属的五个村，即花乡农居——红砂村、幸福梅林——幸福村、江家菜地——江家堰村、东篱菊园——驸马村、荷塘月色——万福村。五个村分别位于成都东南市郊，地理位置是城市的通风口。从2003年初锦江区开始打造“五朵金花”，经过四年的努力，这里从过去的“天晴一把刀、下雨一包糟”变成一座充满田园风光的开放式公园，呈现出一派“产业兴、经济旺、环境美、农民富”的繁荣景象。于2006年4月，荣获国家4A级旅游景区，成为全国公认的“农家乐”发源地。

      “五朵金花”注重基础农业向现代农业、观光农业转变，带动休闲经济、旅游经济共同发展。不断引进各种企业、民间资金，同时发展自主经营的农家乐300余家。 “五朵金花” 由点成片，各展芳姿，形成著名的乡村旅游片区。利用当地良好的生态环境，不断发展乡村民居和乡野别墅，提升生态人居环境。同时，发展了许多经济增值项目，如花卉、蔬菜生产经营和观光旅游等。“五朵金花”主要开发花卉、蔬菜生产经营和观光旅游等项目，经济效益明显增长。花卉产值增幅达49.6%，经营税收由2002年40.1万元增加到2006年532万元，年增幅达307%。土地租金由每亩1500元上涨到2000元，土地拍卖价格由每亩50万元上涨到150万元，整个片区农户生产增值超过13亿元。

        在发展乡村旅游、促进乡村经济飞跃的同时，农民的生活水平和居住条件不断的提高和改善。农民土地承包权流转，每亩每年获1800元以上租金；农民房屋出租，每年可获3-10万元的租金。

      （二）“五朵金花”的成功经验

      “五朵金花”通过以旅游润色农业，以景观改造农村，以经营保障农民，以市场托举发展，坚定不移地发展农业产业化和乡村旅游业，用自己的智慧、力量和汗水，浇灌出“五朵金花”，探索出了一条发展乡村旅游的路子。

       1.领导重视，思想统一。“五朵金花”的发展受到成都市政府的高度重视和支持，通过开展“部门包村、干部包户”和“干部入户、文明到家”等活动，组织领导干部对农户实行“1+1”的挂钩帮扶，帮助农户提升旅游经营理念和管理水平，使其摆脱传统意义上的“农家乐”的低水平经营，真正体现“五朵金花”景区的旅游品牌。

       2.因地制宜，错位发展。“五朵金花”的发展构想是通过各方专家的共同勘察、论证后得出的，针对这一地区的发展思路。在这一过程中，充分利用了三圣乡花卉种植的传统优势和地处城市通风口、背靠大城市的地缘优势，因地制宜，围绕城市反哺农村，农业反哺旅游的思路，将传统的耕种农业逐步引导向附加值更高的乡村旅游业发展，按照“一村一品、一村一果、一村一业”的错位互补和协同发展格局，创造性地打造出了各具特色，竞相开放的“五朵金花”景区。

       3.改善生态，营造环境。锦江区按照城市建设标准加快完善景区基础设施，并进行景观打造，保持了良好的生态环境。一是农房改造景观化。。二是基础设施城市化。三是景观打造生态化。打造湿地，新建绿地，保护原生态植被，充分利用荒地、坡坎等土地修建旅游景区小品，使有限的土地资源发挥最大的效益。

       4.提升文化，激发活力。锦江区用文化提升产业，尤其通过挖掘梅花传统文化，赋予荷塘月色艺术魅力，再现江家菜地的农耕文化等，增加了传统产业的文化附加值。运用节会的形式集人气，举办花卉时节、梅花节、菊花季节、荷花节等活动。这样有效的解决农民就业，带动了农民增收，有效地增强了旅游景区发展动力和活力。

       四、农家乐发展中存在的问题

       农家乐在国内发展势头比较迅猛，各种档次的农家乐纷纷出现，满足了人们的各种需求，成为旅游业中的特色产品，但是并不是每个农家乐都像“五朵金花”那样成功，在经营管理方面还是出现了一些问题。

       (一) 品牌意识差，产业集群效应差

       农家乐的经营主体多是个体农户，认识不到位，注册资本少，品牌意识不强甚至没有。各自为战的局面导致宣传口径不统一，难以对外统一推介，不能形成合力、组成网络，知名度较低。农家乐的经营者为招揽顾客，往往单独行动，如在门前立块广告牌，为游客发传单（名片）等。营销意识强的业主，会利用自己QQ、博客、个人网页等进行宣传，但因经济实力小，大多宣传有局限性。没有个性和品牌核心价值，很难真正形成游、购、娱、食、住、行一体的产业链。

      （二）缺乏政府引导和专业团队的策划

       许多农家乐都是自主经营，业主大都是农民，单个业主对自己经营的部分，从经销方式、方法到自身的宣传都有一套比较适合的方案，但是却很难从总体上对整个区域的发展进行把握，缺少专业团队对这个区域内的单体及周边景观、设施、休闲旅游项目进行总体的统筹，从而造成了农家乐发展的低端化。

     （三）经营方式雷同

       国内“农家乐”好多都停留在家庭接待服务基础上，经营内容几乎千篇一律，都是卡拉 OK、品茗、棋牌、钓鱼、赏花采果、农家观光等，旅游特色文化含量低。这种经营虽然形成了群体规模优势，便于统一组织，谋求共同发展，但也造成了彼此间的激烈竞争，增加了市场风险，而且娱乐功能单调，游客难免会日久生厌。此外,一些“农家乐”农味不浓，装饰太城市化。

      (四)“农家乐”的发展处于无序状态

     “农家乐”经营者大多并没有专业化的管理知识，缺乏对市场的准确把握与科学预测，一般都是凭借经验行事。在日常经营中，由于“农家乐”本身还存在淡旺季的差别，因此，一旦出现需求疲软，很容易造成经营者之间竞争激烈，为拉客源，相互削价、相互诋毁。

       (五)卫生状况较为糟糕

       由于长期以来的卫生习惯及卫生基础条件欠缺等原因，特别是在连点成片的“农家乐”地区，包括生活垃圾在内的废弃物没有得到很好的处理，不仅给“农家乐”的经营者、附近农民、消费者造成身体健康的损害，也给生态环境带来潜在的危机。

       五、农家乐发展的建议

       山合水易在乡村旅游发展方面有着比较专业和丰富的经验，对于农家乐的发展也有比较深入的研究，针对当前农家乐发展的现状和出现的问题，山合水易也提出了一些发展的建议。

       1.加强品牌宣传，树立品牌意识

       对农家乐品牌确立、品牌宣传上，山合水易认为，应该打响每个农家乐的区域品牌，形成合力，并规划发展相应的产业。将单个经营体联合起来，作为一个统一体进行对外宣传，每个经营单体应该时刻意识到自己是这个大区域中的一份子，要协助对外进行整体性宣传，这样才能让品牌更深入人心，从而让每个单体乃至整个区域的生命力得以延长。

        2.政府引导，专业团队指导

       农家乐并不是单纯的饭店，在满足顾客味觉的同时应该同时满足他们的视觉、嗅觉和听觉。这就需要有专业的规划团队，针对当地的自然景观、交通条件、客源市场等相关要素进行系统的设计和规划，从品牌的打造到具体功能区的设置、基础设施的配置，都需要专业团队的策划，最终才能达到“人无我有、人有我优、人优我特”的效果。

        3.在发展中突出自己的特色

       农家乐最重要的一点就是特色，让游客每到一处都感到新鲜，可以在建筑风格、庭院景致、饮食文化、活动内容等方面下功夫。如种植一些珍稀水果；突出民族、民俗特色。这样，众多“农家乐”既能各具特色，又能联合发展，共同生存。

       4.拓宽多种经营渠道，提升总体水平

      “农家乐”经营具有季节性，经营者可以结合季节经营的特色化与多元化，以多种经营开辟多种收入渠道。山合水易认为，农家乐应该摆脱过去那种低端的以饮食为主的发展思路，将农家乐与休闲度假、乡村旅游、观光农业、体验农业等结合起来，逐渐提升它的整体品质，往高端的星级标准方向发展。

       5.严把卫生关

      “农家乐”经营者必须严把卫生关，在食品卫生、环境卫生、娱乐室及设施卫生、客房卫生等方面下功夫，对一些违规的行为，按相关规定作出应有处罚。

       山合水易认为，农家乐作为乡村旅游发展的一部分，在展示农家乐应有特色的同时，应不断向休闲度假方向发展，摆脱低端经营、低端门槛的发展状态，不断向星级方向提升，这样才能真正让农家乐“乐”起来。

 
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