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郭帆(GuoFan)

北京山合水易机构 董事长兼总裁

北京山合水易规划设计院 院长

高端休闲度假产业规划专家

《中国旅游报》、《农民日报》专栏作家

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休闲度假小镇的建设要点有哪些?

作者:山合水易 | 来源:山合水易 | 时间:2019-07-29 | 关键词:休闲度假小镇建设,乌镇建设要点,旅游小镇现状

乌镇旅游股份有限公司总裁、北京古北水镇旅游有限公司总裁陈向宏先生有关《我是如何打造休闲度假小镇的》主题演讲在首届中国休闲度假大会上公开,陈向宏先生就我国旅游发展现状休闲度假小镇建设的发力点及前提与条件等内容进行了分享。

 

我国休闲旅游小镇的现状
 

休闲度假小镇建设,乌镇建设要点,旅游小镇现状


一、需求大于供给

 

中国有两种旅游产品:一种是传统的资源型景区,如黄山、武夷山和九寨沟;另一种是最近兴起的休闲度假目的地景区。两者有什么区别?一是门票景区;二是复合景区。乌镇今年净利润6-7亿,成为全国经营最好的景区,为什么?因为乌镇的收入不仅仅是一张门票,更重要的是像古北水镇一样、像乌镇一样,满足了人们度假的需要。

 

目前,中国的中产阶级已经形成,他们主要选择的旅游目的地,不是为了参观景点、景区的旅游,更多是为了一种抽离、一种享受,其中最重要的是享受不一样的环境、不一样的人文、不一样的服务。

 

二、中国旅游小镇目前存在故事概念等于产品的现象

 

陈向宏先生认为故事、概念,甚至地产项目,都不等同于旅游产品,从目前的现状来看,好多人说这个地方有多少产业,好多政府拿公共产品代替市场化度假产品,比如说拿湿地公园代替,这方面还是有一定差别,还有更多以地产化为主导的旅游产业,旅游离不开地产,但是地产代替不了旅游。

 

三、产业弱投入

 

每个产品打造之前必须有清晰的产品模型,投入多少、产出多少,必须形成闭环,但是尤其是以政府为主体,一些政府性公司打造的旅游产品,没有把投入产出放上议事日程,往往造成一阵风过后难以为继的经营。

 

休闲度假小镇如何建设

 

打造休闲度假小镇的发力点
 

休闲度假小镇建设,乌镇建设要点,旅游小镇现状


一、资源梯度开发和利用

 

第一代产品紧紧靠资源,当旅游业在第二及第三轮发展时,可登陆及掌握的资源并不多。然而,与过去相比,现在有很多概念和故事。在旅游目的地建设中,最需要警惕的是通过建筑将无形的东西转化为有形的元素,这是休闲度假小镇建设的一条出路。

 

二、市场的差异化推广

 

中国有这么多的千城一面、千镇一面,作为旅游是充分竞争的市场化行业,要在诸多竞争中间站稳自己的脚跟,销售自己的产品,必须做到浊而不清,必须做到差异化,差异化的打造就是IP打造,这种IP的打造是重建的战略。许多项目的推广仍处于基础阶段的怪圈,自称是中国第一、世界第一。与这些虚无的口号相比,我们应该更多地关注消费者心理的建构。现在这一代人消费的主流群是80后、90后、00后,甚至05后,这是我们度假消费的主客群,60年代尽管比上一代有点钱,但是背负各种负担,还不至于一天到晚度假,所以我们要研究怎样把IP放大到全季、全域?北方的冬季大家都知道是最难熬的,冬季用什么来打动游客?还有全市场,怎样照顾到青年人?如何照顾亲子市场?如何照顾商业市场?这些是思维的主要方向。

 

三、经营主体的持续改善

 

1.解决有开发主体、无持续经营主体的痛点。

 

目前,旅游目的地的开发主要解决了企业实体不足的问题。首先要解决只有开发主体,没有持续经营主体的痛点,这是旅游行业、地产行业最大的差别,地产行业建立了一个楼盘、建立了一个概念,卖掉基本上是物业经营,而旅游小镇开发是第一步,第二步在经营中间调整,在经营中间改善才是最主要的。

 

2.建立完整经营闭环的可持续商业运作模式。

 

要形成经营闭环,有完整的产品模式、经营模式、管理模式,不能建立了一开始只叫好不叫座、不赚钱的景区,当然这个也可以,除非你一开始就定位为公共服务产品没有问题。

 

3.对当地居民的待客训练和经营行为规范。

 

在互联网时代,一个景区的口碑比任何推广和营销都重要,这里要探索景区内部商业行为的规范,对景区内部商业行为的规范,以及销售行为规范及当地居民等课培训。乌镇今年1000万游客,去年930万,其中80%是散客,这80%中有50%是第二次、第三次,甚至是第N次来的游客,恰恰是第二次重游的游客是我们最宝贵的客源市场,就要靠景区有序的管理和当地对他的信任消费承诺。

 

4.保持对客源市场的敏感,进行行之有效的产品营销。

 

目前,靠一本电影、一首歌做活一个景区的时代过去了,我们最主要的要观测旅游客源市场的反响,并且进行调整。以后的营销可能是一个持续性的、分散化的营销,这是一个大课题。

 

5. 赢得口碑的细节管理。

 

细节打动人、细节留住客。

 

休闲度假小镇建设的前提与条件

 

一、地方资源

 

一个地方旅游的发展离不开著名的旅游目的地产品引擎,我们拥有再多的民宿、再多自然状态的全域旅游美景,其实是期待着有一个能够吸纳并能幅射大游客量的旅游目的地,这才是真正振兴一个地方旅游发展的关键。

 

但是资源取得越来越难,所有旅游目的地开发不少于3平方公里,甚至更多,在国家土地指标控制这么严格的基础上怎样取得空间资源,怎样取得这么多建设指标,个人认为这些资源取得的代价越来越大,不能刚上路就背着资源取得的包袱。

 

二、稳定充裕的资金保障和富有落地及后期经营的管理团队

 

如果要做一个年游客量超过300万的旅游项目,大致估算在10亿左右,对一个企业来说这肯定是一个负担,庞大支出和对未来风险的不确定性,导致了在这些项目开发过程中间束手束脚,我们不缺创意,有的时候缺团队,但是当我们不缺团队的时候要扪心自问,我们拿什么保障这个项目有充裕的时间成长,旅游景区的建设应该从资本运作的层面来解决这个问题。

 

三、政府支持

 

一个旅游目的地离开了政府支持将一事无成,因为旅游目的地的打造和政府是息息相关的,没有政府的合力和开明领导,在各方面会受到很大的限制,目前,最理智、最聪明的做法是与政府一起来打造各地的旅游目的地。

 

休闲度假小镇建设需要考虑的因素有许多,旅游景区建设离不开方方面面的准备与支持,要想建设好的旅游地,前期旅游规划是关键,后期项目落地以及硬条件的支持也是必不可少。

END