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郭帆(GuoFan)

北京山合水易机构 董事长兼总裁

北京山合水易规划设计院 院长

高端休闲度假产业规划专家

《中国旅游报》、《农民日报》专栏作家

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乡村振兴产业引爆点,当前中国乡村旅游如何提升?

作者:山合水易 | 来源:山合水易 | 时间:2018-12-20 | 关键词:乡村旅游,乡村旅游提升,乡村旅游提质升级
乡村旅游,乡村旅游提升,乡村旅游提质升级

 

当下正值中国乡村振兴之际,乡村旅游无疑是产业振兴中最强的旗帜。

 

农生产技术进步和城镇化倒逼欧洲率先进入发展乡村旅游时代。

 

其实,当下中国的农业问题同样适用于欧洲。

 

据研究显示,2009年欧洲乡村旅游产生了1500亿欧元的收入产值。在英国,乡村旅游的年收入达140亿美元,提供38万个就业机会。

 

现如今,英国、法国、德国和奥地利等国就有2万至3万家这类企业植根于这个市场,从而也主导全球农业旅游市场。而仅在英国,就有超过23%的农场参与了旅游业。

 

从业余到专业——欧洲乡村旅游的特点

 

不同于城市旅游、主题公园旅游和景区旅游,来到欧洲进行乡村旅游的游客的最主要的动机是寻求一种原生态的、沉浸式的乡村独特体验。

 

经过近50年的发展,前期的欧洲乡村旅游存在这样的特点:

 

1.欧洲乡村旅游市场本质上是以个人和家庭旅游为主导,是一种小规模的利基市场的旅游模式。

 

2.乡村旅游项目整体投资较小。不同于迪斯尼式的主题乐园型投资,乡村旅游项目的投资额度都比较小,容纳的游客量也有限。

 

3.没有传统旅游业的完善的度假体系,旅游产品的级别较低。

 

4.高度分散化。

 

如今的乡村旅游虽然还是原始的,但是经过精心修建过的结果。

 

极具特色的乡村旅游消费者

 

欧洲乡村旅游的消费者特征极具特色,从相关的分析文章可以看出,这类消费者往往是高学历、有丰富的旅游经历,同时来自于很多生态机构和社会组织内部。从游客的年龄结构上来看,欧洲乡村旅游者也有大众旅游有很大的不同之处。大致可以分为四类人群:

 

1、50岁~70岁的中老年人群

 

他们是目前欧洲乡村旅游的主流群体。他们有充裕的时间,孩子成年并已经独立生活。他们大多进入退休生活,经济上宽裕。他们旅游经验丰富,喜欢安静而优美的乡村环境,希望获得不同的体验。相比年轻游客,他们需要更舒适的旅游服务和接待设施。

 

2、18岁~44岁的中青年人群

 

这部分群体有在青年时期旅行或国外学习的经历,对去更远的地方探索新的目的地有着浓厚的兴趣。他们又可以细分为两组:

 

收入高,时间少

 

他们年龄段大致在31-44岁之间,以专业人士为主。收入高,但旅行时间有限。他们大多是夫妻/情侣间的出行,也有不少单身群体。他们非常重视“一生一次”的体验。偏爱度假型旅行,看重舒适度。

 

时间充裕,但旅行预算有限

 

他们年龄段大致在18-30岁之间。以背包客和间隔年旅行者为主。单日旅行预算有限,但旅行时间跨度很长,可以是一个月甚至一年。他们会选择较便宜的住宿。非常看重与当地人交往和在社区做志愿者的工作体验。

 

3、家庭客

 

家庭旅行是一个不断增长的细分市场,它包括三代同堂的旅行。乡村旅游很受欧洲家庭的欢迎。比如,在德国,家庭客是乡村旅游最大的客群。家庭客非常重视产品的性价比,以及设施的完善和安全。他们喜欢乡村度假,看重将乡村旅行高端体验、丰富的文化和刺激活动项目融为一体。

 

4、对乡村有浓厚兴趣的人群

 

在欧洲,越来越多的人对农村休闲旅游产生浓厚的兴趣,尤其在德国和荷兰,他们热衷于在乡间漫步或者围着田埂骑自行车。

 

欧洲成熟细分的乡村旅游四大领域

 

欧洲乡村旅游分为农场旅游、农业旅游、生态旅游和绿色旅游四个领域。

 

1、农场旅游

 

农场旅游的主要形式是休闲农庄和市民农园。

 

以德国为例,休闲农庄主要建在林区或草原地带。这里的森林不仅发挥着蓄水、防风、净化空气及防止水土流失的环保功能,而且还发挥科普和环保教育的功能。不仅是学校和幼儿园的孩子们在这里认识森林,成人也会参加森林休闲旅游。一些企业还把培训、团建项目搬到开放的森林里。比如在慕尼黑市郊,当地农民在政府的帮助下,开辟了骑术治疗项目。

 

市民农园则是利用城市或近邻区之农地、规划成小块出租给市民。承租者可在农地上种花、草、蔬菜、果树等或经营家庭农艺。通过亲身耕种,市民可以享受回归自然以及田园生活的乐趣。

 

2、农业旅游

 

英国是世界上发展农业旅游的先驱国家。目前,全英近四分之一的农场直接开展农业旅游。农业旅游的经营者绝大部分为农场主。每个农场景点都为游客提供参与乡村生产生活、体验农场景色氛围的机会。农场内一般设有一个农业展览馆并配以导游和解说词介绍农业工作情况,备有农场特有的手工艺品,提供餐饮、住宿服务。多数景点有儿童娱乐项目。

 

3、生态旅游

 

从欧洲乡村旅游的发展模式中我们可以看出,他们无一不是把生态建设放在第一位的。根据当地的实际情况,遵循可持续发展战略,实行循环经济,保护生态,在此基础之上扩大经济效益。

 

还是以英国为例,英国的农场通过旅游开发来保护农场环境及农村生态环境。截至2009年,英国大约有2.5万名农场主参加了以保护农村风景为主的农业环境计划,种植了总长4万公里的灌木篱笆墙,他们还管理着23万个农用水塘,大大丰富了农业旅游资源。

 

4、绿色旅游

 

虽然在欧洲农业旅游的收入可能要大于农业生产的收入,但农业生产主体地位并没有被削弱,不会给农业活动造成威胁。农业旅游始终是农场经营多样化的一个方面,因此可以称之为“绿色旅游”。

 

从农场的经营规模、经营效益以及市场需求特点出发,各景点都坚持小型化经营的取向及私营化的管理方式。最为重要的是,农业旅游与文化旅游紧密结合起来,使游人在领略风景如画的田园风光中,同时体味几千年历史积淀下来的民族文化。

 

中国乡村旅游发展现状

 

他山之石,可以攻玉。亲身经历欧洲成熟的乡村旅游发展后,自然而然会对比中国目前的“乡村振兴”政策下的乡村旅游现状和不足之处。

 

1、生活类基础建设不足,城乡差距大

 

目前中国农村生活类基础设施在水处理、垃圾处理、电网设备、能源结构四大方面均存在很大问题,我国城市生活类基础设施的覆盖率均已超过90%,农村的同类基建却刚刚起步,农村人居环境亟待改善。

 

2、人文类基础设施建设滞后

 

农村居民的文娱资源匮乏,即使以乡镇作为统计单位,电影院和体育场馆等基本文娱设施的覆盖率也仅有11.9%和16.6%。农村居民在精神生活的整体丰富程度上远低于城市居民。

 

根据民政部的数据,2016年中期,城市社区综合服务设施覆盖率已达到82%。然而,2015年底,全国农村社区综合服务设施覆盖率仅为12.3%,二者相差十分悬殊。

 

3、道路交通网络仍存盲点且质量参差不齐

 

农村公路道路狭窄,质量参差不齐。相当一部分乡村不通沥青路和水泥路,沙石路约占70%,缺桥少涵的问题比较普遍。截至2016年底,尽管已经有99.3%的村通上了公路,但农民出行难的问题尚未得到根本解决。

 

4、物流体系不够完善

 

农村整体物流体系不够完善,截至2017年,只有约41.7%的农产品批发市场建有冷库,11.1%的配备了冷藏车,12.9%的有陈列冷柜。由此导致大概70%的肉、80%的水产品无法进入冷链系统。

 

大部分农村超市数量不足,农贸市场和批发市场缺少专业的储存场所、销售场所简陋的情况也不鲜见。

 

5、互联网普及率低

 

目前中国农村互联网普及率34%,低于城镇35.4 个百分点。据工信部的数据,截至2017年11月底,4G网络已覆盖全国所有乡镇和94%以上的行政村,但仍有3万多个行政村尚未实现4G网络覆盖,在应用层面上,城乡网民在商务交易类、支付、新闻资讯等应用使用率方面差异