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郭帆(GuoFan)

北京山合水易机构 董事长兼总裁

北京山合水易规划设计院 院长

高端休闲度假产业规划专家

《中国旅游报》、《农民日报》专栏作家

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没有产业不行,休闲农业怎样做好产业?

作者:山合水易 | 来源:山合水易 | 时间:2018-10-24 | 关键词:休闲农业,休闲农业规划,休闲农业规划设计
休闲农业,休闲农业规划,休闲农业规划设计

 

休闲农业没有产业支撑,就没有生命力。休闲农业项目经营要好,要立足于产业化经营,很多休闲农业园区老板总是希望通过旅游休闲的大投资、大项目,谋求大收益。然而,休闲农业产业难做,搞大投入,不一定有大赢利。

 

休闲农业产业发展存在的主要问题有:

 

1、有旅游没农业

 

休闲农业务必要以“农”为本,单靠“休闲”,缺了“农业”这个场景,谈何休闲农业?很多休闲农业项目不满足于“农”,总想脱离“农”向“旅游景区”发展,有些农业园区做到后面就成了景区,“休闲”氛围十足,农业特色完全不见,甚至农业搞得一塌糊涂,赢利效果可想而知。有些休闲农业园区只做观光、休闲旅游项目,虽然引来一时热闹,但最终因为没有特色,景区化发展又无法跟资源条件更好的地方竞争,跛足经营,最终只能遗憾出局。

 

2、产业规模小

 

一些休闲农业园区虽有产业发展,但规模都较小,总是徘徊在有产品,没销量的状态中。出现这种问题主要是休闲农业园区一般只有釆摘休闲娱乐活动,没有产品品牌,更没有产品链的延长,或是虽然有加工但只是作坊生产,也没有注册产品商标,高度分散,做出来的的产品数量小,销售收入少,影响力不大。没有整合周边农民、农业、农村资源,只是园区自产自销,自娱自乐,休闲农业没有起引领、示范、带动效应,没有搭建平台,这是很多休闲农业产业规模小的主要原因。

 

3、农业产业难做

 

“低值、易损、不好保鲜、难以包装”是休闲农业做产业的一个难点,最为典型的是蔬菜、水果、鲜肉、水产品等。园区生产的这些产品不好保鲜,难以工业化包装,运输、展示和标识难以实现。因此,产业化难度很大。就同一产品而言,做差异化也很难,同类产品之间从里到外差异不大,在营养成分、性状、口感等方面高度趋同,分不出彼此。虽然一些产品在内在品质上有差异,可是在外观上非常不明显。如果不借助仪器,普通消费者不吃不尝,很难凭借肉眼分辨出来。比如,红富士苹果有三十多个品种,一般消费者如果不吃不尝,就没有办法知道哪个脆,哪个棉,哪个香,哪个是甜的。

 

4、品牌建设困难

 

休闲农业生产的生态、绿色、有机农产品,有的还是当地的地理标志产品,一般都非常有特色,但这些产品由于没有注册自己的品牌,多半还是“有品无牌”产品。因为很多土特名品的出现成长和发展成名,主要是依托于当地独特的气候、地理、历史人文因素成名的,因而这些产品在销售中对产地有极强的依赖性和关联性,由此,产品命名喜欢以“产地+品类”命名,如古丈毛尖、江永香秞,永兴冰糖橙、常德酱板鸭等,这样虽然实现了产地资源共享,但难以形成休闲农业园区品牌。

 

休闲农业怎样做好产业?

 

1、选准产业主题

 

休闲农业园区怎样确定产业主题是休闲农业规划要做的首要问题。根据谈再红休闲农业服务工作室做规划设计的经验,选择产业主题主要依托三个方面:一是当地名品,如地理标志产品;二是当地特色资源产品;三是当地规模化生产的产品。其产业主题定位秘籍就是发现、挖掘和抢占当地公共资源,将其“据为己有”。即将产地和品类资源“园区化”,出于产地,高于产地,占据品类,打休闲农业园区的品牌,做产地和品类的代表。

 

2、树立做老大观念

 

休闲农业园区的产业特色在一定区域内一定要做到第一,不能第二。休闲农业园区要有做老大的观念,人无我有,人有我优,人优我特。如果你的园区还不是老大,就要升级定位能够做老大的主题与特色。在一定区域,一个品种或一种特色只能有一个老大,休闲农业因为才起步发展,想做老大相对容易,随着休闲农业的不快速发展,老大的资源越来越少,因此,想入行休闲农业的应该有责任感和紧迫感。做老大,就是要以特色产业主题占位,以传播称王!

 

3、编好产品故事

 

休闲农业承载着乡村文化,乡村文化影响着休闲农业。休闲农业园区的农产品从田间地头到厨房餐桌,要想卖得多、卖得贵、卖得持久,就一定要借重文化的力量,食在当地,食在当季,购在产地,让农产品增值销售。因此,挖掘、打造、提炼和传播乡村产业文化价值成为创建品牌的必需。休闲农业园区要讲好故事,挖掘和传播与园区产业相关的文化资源。包括:消费认知、消费习惯、饮食习俗、产品来源、口味方法等,还包括人文历史资源,产品传说,名人故事等。

 

4、做差异化产品

 

休园区生产的农产品面对外观高度均质怎么办?我们认为:重点还是将其内在品质差异化、外观化。主要从种养方式和品种改良入手,在产品上制造不同。一般特别的品种有的会带有独特的外在差异性,这也是为什么土特产品受消费者追捧的原因之一。

 

休闲农业经营者要擅长将这些产品独特差异性与品牌建设相连,使之成为休闲农业园区的品牌特征,像标志标签一样成为消费者识别这个品牌的依据。同时,休闲农业园区还可以挖掘提炼产品和品牌的差异化。提升农产品品牌价值。如,北京平谷的大桃,通过挖掘桃子本身吉祥长寿的涵义,通过并不复杂的技术让桃子长成寿星的模样,一个可以卖到100元的高价。

 

5、设计好产业形象

 

俗话说得好:人靠衣装,佛靠金装。休闲农业园区要想让特色产品在外在形象上表现出与众不同的差异,要学会用外在形象彰显和提升生产产品的内在价值,实现休闲农业园区产品内在品质外在化,外在形象品质化、差异化。主要做好以下四个方面的设计工作:一是创意建立园区产品品牌识别符号;二是选好产品品牌代言人,做高效价廉的产品广告;三是做好产品包装,彰显价值和差异;四是利用休闲农业新型产业模式创造差异,利用终端设计塑造形象。

 

6、形成园区标准

 

休闲农业产业发展要起到引领产业发展作用。在产品生产标准上既要符合国标体系,又要满足消费者评判标准。在产业发展中,创建领先或者独特的品类或者行业标准,引领行业产业发展,取得先手,让竞争对手沦为跟进者、模仿者。

 

休闲农业通过农业生产、休闲体验、产品销售可以为消费者树立一个评判产品的“主观”标准,从而扩大产品销售量。从做产业来说,农产品的技术标准比技术本身重要,拥有消费者心中的标准比实际标准更重要。休闲农业做产业的优势就是通过消费者到园区的休闲体验,拥有了话语权,主动权,拥有了更强的竞争力。所以,做休闲农业要放开手脚大胆创新,创意出与众不同的休闲农业特色,大张旗鼓地宣传这一特色,把特色产业做到消费者心里去。

 

7、坚持创新发展

 

休闲农业作为新产业新业态。面对高度竞争的现代市场,如何做好产业,要抛弃陈旧营销观念模式,有的要从零做起,休闲农业没有成熟的系统模式和经验,因此特别需要创新创意发展。大胆借鉴、叠加、互补和融合其他行业的优秀思想、资源、技术、模式和方法,从而催生出全新的产业、品类(产品)或者营销思路,获得竞争优势,实现突破。

 

8、做长产业链

 

休闲农业想产业做大,就必须做大农产品销售。但光靠釆摘是做不大产业的。农产品市场是个天生高度同质化的市场,其产品价值和附加值较低。越是生鲜食品,同质化越严重,放到农贸市场或超市主要还是拼价格。怎么办?休闲农业园区通过体闲体验活动设计可以实现农产品的优质优质。同时,我们还认对农产品进行精粗加工(休闲农业主要是委托加工),改变产品原始形态,可以大幅度提升产品的附加价值,使原来相同的产品变得与众不同,从而实现做大产业。

 

农产品做品牌难度与加工深度成反比,即加工度越深,做品牌难度越低,反之亦然。如,稻谷做品牌难度很大,可是,把稻谷加工成大米、米酒、甜酒、米粉、年糕等,做品牌就相对容易得多;新鲜的蔬菜、水果做品牌的难度很大,经过加工成蔬菜水果罐头、果蔬片等做品牌就相对容易一些。加工能实现产品的差异化、增值化。所以做休闲农业一定要一二三产融合发展,坚持一产是基点,二产是重点,三产是亮点。

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