这是解决我是谁的问题。我是谁这个问题看似简单，其实很难。很多庄园都不能清楚地说明。特别是在众多庄园同质化的今天，显得尤其重要。庄园酒为什么难做？首要的原因就是没有解决“我是谁”的问题。解决我是谁要注意三个特性：第一是明确性、第二是唯一性、第三是独特性。首先是明确性。你自己都不明确，消费者当然更糊涂。我知道你是庄园酒，但我不知道你是怎样的庄园酒？我知道你是一个主张生产好酒的庄园，但我不知道你是怎样好的庄园？我知道你的酒不错，但我不知道是怎么个不错？其次是唯一性。这个唯一指的既是个性的唯一，有酒种、口味等某方面的唯一，也有形象的唯一性，更重要的是价值主张的的确唯一性。人没有完全相同的两个人，酒也应该是。第三是独特性。独特性是指你的品牌、你的产品独一无二的特点，既别人没有的、或者别人有但你的更突出。界定庄园的地位是建设庄园的前提。毕竟我们建设庄园并不是给自己看的，也不是生产出好的庄园来自我欣赏的，它需要在市场上体现价值。特别是目前市场的竞争状况，不能在一开始便界定清晰的庄园地位，恐怕要吃很多苦头。

第二点：必须明确我们到底卖什么？

这一点是解决我能为消费者做什么的问题。我能为消费者提供优质产品，这是所有企业都在主张的；我能为消费者提供货真价实的产品，这一点大家也都在说，何况消费者需要的不单是货真价实；我能提供真正的好酒，这当然要通过路遥知马力的时间来检验，但问题是其他企业也可能可以提供真正的好酒，何况消费者还不一定单纯喝好酒。我们参考一下奔驰汽车在卖什么、丰田汽车在卖什么、LV在卖什么就知道应该怎样做。为了解决这个问题，我们首先要明确我们的目标消费者是谁。这个目标消费者的确定也没有那么简单。常规来讲，很多企业的老总都会说，我们是卖给精英人士，卖给白领的，卖给富豪的。消费者的界定有很大的学问，界定消费者的时候，要做两项工作：一是对等，二是欲擒故纵。为了卖给白领而卖给白领未必有效，为了卖给富豪而卖给富翁也未必能行。对等是必须的，对等包括身份、地位的对等。欲擒故纵是告诉我们当挎着LV包的女人挤公交车的时候，你就成功了。新鲜水果卖的是新鲜而不是水果；雀巢咖啡卖的不是“咖啡”而是“速融、方便”；耐克卖的不是“鞋”而是“运动”。那么，我们到底在卖什么？有人说那我就卖“浪漫”，卖“优雅”，但重要的不是你说出了浪漫和优雅，而是你代表了浪漫和优雅。归根结底，你卖的是一种“生活方式”。

第三点：必须明确庄园风格，突显庄园个性

无论是建筑学还是社会学，最难解决的问题是“风格”的问题。这个可有可无、似是而非、莫测高深、不可捉摸的东西很难以文字说明白，更难下定义。当我们看了一座建筑物，或走进一间酒店，有人用“东方风格”或“西洋风格”来区分。当一群人叙居相处久了，对事物有一定的看法和做法。这些看法和做法是经过长时间的心意、情感、理智加上科学和技术的知识去衡量，并用合情合理的互动互感的、互忍互融的方式去选择，这群人对事物便有了自然而然的近乎规律性的想法和做法。这种由意识形态以至行动达到一致性的形式便是这群人的风格，或是这群人的群体处事风格。一个民族的风格代表这个民族的精神面貌和内涵。庄园如人，庄园的建设者有何个性和风格，庄园可能便有何个性和风格。庄园的消费者是人，所以我们是为谁而生产便采用或者塑造成这部分或这个圈子里的人群的个性和风格。同样是生产酒，皇家礼炮和人头马的个性与风格是不同的；同样是一个地方的庄园，但其个性与风格是不同的：玛歌的灵性、拉菲的品位、拉图的雄浑、康帝的贵气、柏翠的洒脱都是个性鲜明的，虽然可能不是其有意为之，但至少已经形成某种特性。如果我们庄园的个性和风格还不够突出，便无法真正抓住消费者！

第四点：必须清晰消费者价值在哪里

价值一词来自拉丁语。从词源学讲，这个词的词根的意义十分模糊，其意义遍及所有方面。广义地讲，价值泛指人们认为是好的东西，某种因为其自身的缘故而值得估价的东西，这种东西具有人所欲所求的、有用的、有兴趣等特点。国内葡萄酒行业甚至其他很多行业企业在消费者价值方面所做的工作和下的功夫远远不够。很多庄园的建筑建设得有声有色，但在品牌的消费者价值方面却非常苍白。我们善于用自己的主观去判断消费者的客观，用自己的想当然去构想消费者的想当然。虽然不能说得绝对，但这种判断要和判断者自身的能力密切相关，判断者的经历、阅历、经验、眼界、心胸等决定了其准确性。价值是一个明晰的或隐含的概念，一个具有个人特色或群体特点的概念。消费者的价值取向将左右你是向左走还是向右走，向上走还是向下走。同一个东西对你有价值，但可能对其他人便没有价值。单纯一个点不能成为庄园的卖点。只有将庄园多年的文化沉淀所形成的一种理念，通过酒质和形象来展现，也只有一个综合的平台才能撑起庄园的整体形象。

      北京山合水易规划设计院
       网址：http://www.shsee.com/
       地址：北京市海淀区花园路2号 -1号楼（中关村数字电视产业园区内）
     电话：400-650-6990     010-84098642
       传真：010-64152865     邮箱：info@shsee.com