　　目前流行的概念有农家乐、休闲农业、农业旅游、乡村旅游。农业部门用休闲农业，旅游部门用农业旅游；农村工作办公室则使用农家乐。内容相似，交互替代，并且各自推出了示范户、点、村。虽然使人们感受到了通力建设新农村的大好形式，却也暴露了步调不一，各自为政的行政弊端。概念不规范，造成了认识上的混乱，有人认为搞好农家乐就是搞好了新农村建设；也有的认为做好休闲农业，便做好了乡村旅游。概念不规范，也使人们认不清方向，抓不住重点，尤其是从事基层工作的同志，面对多种概念，更是无所适从。事实上，国家对这个概念已经有过统一，这就是“乡村旅游” 。中央关于推动社会主义新农村建设决议中提出了“乡村旅游”一词；国家旅游局把2006年定为“乡村旅游年”，应该是基于对中央精神的理解。所谓乡村旅游，是指依托乡村自然资源和人文资源而开展的旅游活动。这是一个相对于城市旅游的空间概念，除已建成的景区、高尔夫球场、大型度假设施外的一切在乡村旅游活动都包含在乡村旅游概念之中。这个定义阐明了两层意思：第一层，这是一种以乡村资源为吸引物的旅游活动，旅游主体是市民，而不是农民；同时需要吃住行游购娱六要素齐备。第二层，以旅游为纽带，转移消费热点，既满足了市民求新、求异、求知的心里需求，又自然的促进了城乡交流，达到了城市反哺农村的目的。农家乐是指在农户家庭中进行的吃、住、娱的活动，概念内涵狭窄，只是乡村旅游的一部分，何况外来人员在农家吃住娱的过程中，更多享用的是公有资源，而不是一家一户的私有资源。休闲农业是从产业的角度的单一定义，就内容而言，也只是乡村旅游中观光的一个方面。英国、法国、意大利等旅游发达的国家，尽管有农业旅游、农庄旅游之说，但正式文件多数仍使用乡村旅游概念。因此，我们应该同国际接轨，把农村、农业、农户旅游的概念统一到乡村旅游之中，以规范视听。

　　基于对乡村旅游概念的认识，我们在开发理念上应该以提高农业经济总量，解决农村就业，造就城乡和谐为目标。而不是以开发乡村旅游为幌子，把占有土地资源的矛头由城市转向农村，或租赁一片土地建造企业的疗养院；或修建自己的后花园。吴仪副总理在给贵州乡村旅游国际论坛的贺信中指出：“大力开展以展示新农村、推动新旅游、倡导新体验、树立新风尚为主要内容的乡村旅游助农活动，对加快推进社会主义新农村建设、拓宽农民增收渠道、增加农民就业机会、提升农村精神文明程度和满足国内外游客的旅游文化消费需求，都具有十分重要的作用。”我们的乡村旅游开发理念应该规范到这条主线上来。

二　设置开发门槛

　　从经济学角度看，乡村旅游说到底是因游客空间位移形成的经济活动，它有一定的规律。乡村旅游开发，资源是基础，市场是导向。我国乡村地域广阔，资源丰富，但并不是所有的村庄都适合开发乡村旅游。我们应该根据各地的实际，因地制宜，适度开发。一哄而上，遍地开花，必然造成重复建设，资源浪费。我们根据对浙江、四川、陕西、山东、江西、广东五省的大规模市场调查和1500余个乡村旅游点的实地考察，依靠GIS、旅游流等技术分析，借鉴国外经验，得出三个结论。

　　1．地理位置选择三种类型

　　一是年游客量在10万人以上的大型景区周边，尤其是山水型景区周围的村落倍受中老年游客和自助游客欢迎，也是对景区接待设施的一种有效补充。二是环城市游憩带（城乡结合部），车程在50分钟左右，有一定的自然资源或人文资源作依托的村落。如山林、庙宇、河溪、农业科技园、特色农产品基地等，以双休日家庭、亲友市场为主体。三是景观或建筑或民俗奇特的边远山村。如气候、水质特别的长寿村，建筑布局奇异的八卦村，风俗少见的民族村等，是自驾车、驴友市场重点关注的地方。能满足多层次城市居民的心里需求，开发成功的乡村旅游点都属于这三种类型。

　　2．每一个村庄称为一个乡村旅游点

　　同类型的村庄，优先考虑具备开展旅游活动条件、有一定经济基础和文化底蕴的村寨。小的自然村可以两个或三个组成一个乡村旅游点，建筑风格只要能够协调统一即可，不必过于强求所谓“原始”，乡村的内涵可以多种多样。每个乡村旅游点从事餐饮、住宿、土特产品的农户，不能超过总户数的40％，否则，将会形成产业链条中断。余下的60％农户可以从事养殖、种植、加工、手工艺品制作等工作，尤其是本地生态型餐饮原料的供应，一般一个农户需要8～10个供应户，产业链还可以合同形式由本村延伸到无条件从事乡村旅游的村寨。

　　3．在乡村旅游点从事餐饮、住宿、商品销售服务的农户称为经营户

　　庭院布局有特色的、主要成员具有初中以上文化水平的家庭最受欢迎。经营户从事的业态，因家制宜。可以是单一业态，如餐饮，或住宿，或商品销售，也可以混合业态，融吃住购为一家。最根本的问题是要处理好各经营户之间的利益平衡，避免无序竞争。从事餐饮的经营户，一般每次餐位数不超过四桌（10人一桌）；从事住宿的经营户，一般每夜不超过20个床位。超过这个管理幅度，经营就会过度商业化，经营者与游客之间的亲情联系将会逐步淡漠，影响持续发展。

　　这三个结论，是众多经验的归纳与总结，简化后可以作为乡村旅游开发的进入门槛。设置门槛，能有效地防止盲目跟风和避免重复建设。

三　增加活动内容

　　目前我国乡村旅游活动内容单一，千篇一律，即便“农家乐”提出的“吃在农家，住在农家，参与农家活动”也未能完全做到。“乐”的内容不外乎是把城里的扑克、麻将拿到农家里来玩，大部分游客无所是事，吃一餐饭就离开了。单调重复的活动，既没有达到交流、消费的目的，反而导致许多市民产生了失望甚至厌恶感，乡村旅游者的重游率迅速下降。发达国家的乡村旅游大致经历了乡村观光、乡村度假、乡村旅游目的地三个阶段，乡村观光始终贯穿其中。市民的重游率一般在45％以上，法国则高达80％，许多市民多年在一个村庄度假休闲，后来与农民成为生活中相互依赖亲戚或朋友的实例颇多。我国乡村旅游起步晚，乡村观光和乡村度假交互进行，吃住固然是游客的基本需求，而活动则是丰富旅游内容和留住旅游者的关键。

　　乡村旅游活动应该围绕当地的资源基础和游客的需要而展开，着重体现“三亲”。即，亲知：让旅游者了解农林业科技知识、当地的历史文化、民风民俗、社会变革、家庭变迁等。亲行：组织和引导旅游者参与农事活动、民俗节庆、乡村体育、乡村游艺等，其中参与自做农家美食尤其受女性游客的欢迎。亲情：将旅游者作为家庭一员，与其结对子、拉家常、共同娱乐等。我们在调查中发现，目前我国的乡村度假者中以家庭、老年夫妇居多，分别占乡村度假者总数的26.2％和41.5％，应以这两个细分市场为突破口，扩大影响，发展中青年市场。对家庭、老年夫妇度假者，应利用老游戏（滚铁环、踢毽子、下五子棋、丢沙包、跳房子等）、家常活动等，抓住儿童、老人的心理，延长旅游时间。

　　现阶段我国开展乡村旅游活动的设施不够健全:乡村道路颠簸泥泞；环城市游憩带卫生设施简陋；大部分乡村旅游点没有污水处理设施。事实上，乡村旅游者对活动设施和卫生设施尤为重视，61.3%的乡村旅游者希望庭院有乡土性康体健身设施，如横搭在两树之间的“单杠”；可以活动手脚的场地；供人休息的固定桌椅；可以从事挖地、铲土的简单劳动工具。98.1%的乡村旅游者渴望有独立的卫生间（连同盥洗、淋浴），56.8%的住宿者不习惯与陌生人或房东家轮换上卫生间；63.2%的乡村旅游者担心乡村食品卫生(包括床上用品和餐具消毒)。因此，乡村旅游开发应提倡乡村与企业挂钩，乡村与政府部门挂钩，结合新农村建设和乡镇改造，加大基础设施投入，解决好乡村旅游设施配套问题。

四　创新管理体制

　　我国乡村旅游最大的误区在于只重开发不重管理，或把开发与管理截然不同的分开，使乡村旅游点形成管理不善，开发半途而废或开发后缺乏科学管理而门可罗雀的尴尬局面。乡村旅游管理是一个全过程的行为，开发最重要环节便是管理，其中管理体制的健全又涉及全局。

　　归纳我国乡村旅游经营模式大致三种形式：一是各类示范园区、包括科技农业园区，占地都在数百亩以上，其性质有国营、集体、民营、企业集团，大部分成立有经营公司。接受当地农、林、渔业相关部门的领导。二是休闲农庄类，主要是渔业和农业，占地规模几十亩到上百亩不等，多数是民营，少量股份制形式，有的成立了公司，有的没有。接受县相关部门或乡、村的领导。三是以村或者自然村为单位的旅游点，有十几家或上百家农户不等，以家庭为主体，有的租赁村里十余亩土地，在向农庄型发展；大部分利用宅基地、自留地、承包地开展活动。对这类经营者较多的县市成立有“休闲农业办公室”或“农家乐管理办公室”，有的放在农村工作办公室某一个科里代管；经营户少的，任其自由发展，基本没人管理。第三类乡村旅游点，占大多数，是乡村旅游地的主体，其管理结果直接惠及乡村和农民，我们下面所说的管理体制创新主要针对这类乡村旅游点。

　　1．建议结合新农村建设，省、市、县成立乡村旅游工作领导小组，由分管领导任组长，吸纳农办、旅游、农业、林业、渔业、工商、税务、消防、环保等相关部门参加。指导本地区乡村旅游协调有序发展，制定乡村旅游政策规范，完善管理制度和措施。下设办公室，从事实际管理工作。根据安吉县的经验，办公室设在旅游部门有利于市场营销和规范管理。旅游协会可以分支出乡村旅游协会进行业务培训与指导工作。

　　2．满十个经营户的村应该成立乡村旅游合作社，不满十户的可以联合相邻村落共同组成合作社，股份制或乡村集体所有制，公司形式，村委会必须有代表参加其中，具有独立法人资格，享受农业的相关优惠政策，如享受低利率农业借贷，统一办理工商税务登记，规范管理经营户，协调经营户与非经营户利益分配问题，决定村级公有资源使用范围等。合作社之外成立村乡村旅游分会，负责业务指导和市场营销宣传，经营信息管理，接受市、县乡村旅游协会的领导。

　　3．村级乡村俱乐部或旅游服务中心，是乡村旅游合作社在本村的经营操作实体，负责客源组织、分配工作，可以利用村里的公房、公共设施接待小型会议，安排村里的大型旅游、体育、比赛、娱乐活动，协调和组织本地农副产品的销售等。所获利润主要用于本村环境改造、公共设施建设，壮大集体经济。

　　领导小组、合作社、俱乐部的建立，不用扩大编制，增加行政人员，同时理顺了管理、业务、经营等多重关系，也避免产业归属不清或部门之间争权问题，有利于我国乡村旅游稳步、快速发展。

　　上述四个问题虽然涉及到各个层面，但又是我国乡村旅游现阶段必须解决的难题。否则，这一牵动力极大的新生产业，将会在短暂繁荣后迅速衰亡。

       北京山合水易规划设计院
     网址：http://www.shsee.com/
       地址：北京市海淀区花园路2号 -1号楼（中关村数字电视产业园区内）
       电话：400-650-6990     010-84098642
       传真：010-64152865     邮箱：info@shsee.com