　　第二，加入WTO后，中国的开放和国际化进程加快，政策透明度提高，旅游业也将逐步推行国民待遇，从而降低了投资的进入壁垒，为各类投资者营造了公平合理的市场竞争环境。同时，旅游业作为关联性和依托性很强的产业，加入WTO后，与旅游业相关产业的开放也将有利于从社会服务的各环节推动旅游业投资的发展。其中，金融业的扩大开放将方便海外资金的进出，方便旅游汇兑支付，弥补旅游服务缺项，提高整体服务竞争力，使海内外客商对投资中国旅游业更有信心;信息产业的扩大开放，将推动电子商务系统的发展和旅游企业信息化建设，从而促进旅游运作方式的现代化，市场经营的国际化与网络化，减少客商的运营成本;汽车进口关税的降低将使多年来一直困扰旅游业发展的旅游用车问题得以缓解，促进旅游车船公司的发展，提高相关行业的投资收益预期。

　　第三，经过20多年的高速增长，中国已经进入了加快实现现代化和全面建设小康社会的新的发展时期。经济总量扩展、结构升级和居民收入水平的提高为旅游资源的开发利用乃至整个旅游业的健康发展提供了强有力的支撑。

　　第四，中国旅游业作为向外资和国内社会资本开放较早、开放程度较高的行业，已经基本形成了投资多元化的格局，积累了丰富的投资开发经验。在这一过程中，旅游投资项目的运营机制逐步完善，硬件建设和软件管理体系得到了全面提升，并开始与国际规则接轨，为各类资本注入旅游业创造了良好条件，大大改善了投资效率，缩短了投资周期。

　　2.投资的基本方向

　　第一，在投资结构上，以资源开发为重点，实现多元化发展。“九五”以前，中国旅游业投资的重点集中于旅游饭店等接待设施。随着旅游接待能力供求矛盾的缓解和市场需求的变化，中国旅游业投资已经开始向资源开发转移。首先，是文化观光产品的建设项目。文化观光项目过去和将来都是中国旅游业的主导产品，丝绸之路、长江三峡、北京、上海、广东、西安、桂林、杭州等地曾是中国旅游业“八五”以前的创汇主力，目前面临着进一步挖掘潜力、完善设施、提高效益、延长产品生命周期的问题，这就必须要广泛吸引国内外各界资金，在科学合理规划基础上加快建设步伐，实现上述资源的可持续利用。其次，是开发适应市场需求的新产品，建立新的成规模的旅游发展基地，形成中国旅游业的新增长点。为此，应加快开发能够吸引国际国内旅游者的度假和专项旅游产品，特别是加快海滨度假、温泉疗养、会展旅游、游船旅游等新产品的开发，使其成为旅游业投资的新热点，形成观光产品、度假产品、专项产品相协调的多元化投资结构。

　　第二，在投资项目上，以国内旅游为基础，以国际旅游为导向，注重国际、国内两个市场的协调发展。“九五”时期旅游业发展最为突出的特点之一是国内旅游市场的成熟壮大。国内旅游的发展不仅表现为单纯的规模扩张，而且还表现在消费层次的提高上，出现了国际、国内两个市场趋同化的态势，特别是在中低档次旅游产品的消费上，两个市场的融合程度更高。这意味着中国旅游业相对稳定的发展结构已初见端倪，不仅为旅游项目的投资开发创造了更广阔的空间，而且也表明旅游业的投资必须兼顾两个市场的需求，实现协调发展。特别是东南沿海一带，由于旅游业发展已经具备一定基础，市场发展相对成熟，因而在投资项目的选择上要侧重于市场的纵向开拓项目，注重旅游产品的深层次开发，争取利用外资和该地区丰富的民间资本和先进技术，实现更高层次上的多样性开发。对于中西部地区，影响其旅游业发展的最大问题是产业要素结构不合理。丰富的旅游资源和该地区的“行、住、吃、娱”以及其他基础设施建设不相匹配，甚至因此在部分旅游者中形成了到西部旅游的畏难心理，严重制约了其资源的开发利用效率。针对这一现实状况，西部旅游投资项目的选择应以观光产品为主导，专项产品为补充，围绕着资源环境的改善，提升交通、住宿、娱乐等配套服务设施的供给能力和水平，建立健全产业体系，形成具有规模和影响力的旅游线路的旅游区域。

　　二、投资前景与政策建议

　　(一)行业发展潜力的总体判断

　　在这次“非典”之前，我国的入境旅游业也曾受到过两次较大的冲击，一次是1989年，当年旅游外汇收入比上年下降了17.20%，同年国民经济增长也陷入低谷。1990年旅游外汇收入就恢复到1988年的水平，而到了1991年和1992年，旅游外汇收入更是以28.30%和38.70%的高速向前增长，充分表现了旅游业强大的自我恢复能力。另一次是2001年，由于“9·11”事件，我国旅游外汇收入增速有所放慢，但仍然达到了9.67%的增长速度，并在 2002年首次突破200亿美元，同比增长14.57%。从中可以看出入境旅游抗风险的能力正在逐步增强。

　　更为重要的是，随着国内旅游的迅速兴起，国际国内两个市场的发展，给旅游业提供了更大的自我调节空间，这使得旅游业的迅速恢复有了可靠的保障。有基本的旅游需求和供给作为支撑，从长期来看，旅游业仍将是一个朝阳产业，中国旅游业是市场潜力巨大、发展前景良好的产业，具有较高的投资价值。

　　1.市场规模不断扩大，中国将成为世界最重要的旅游市场，并将由旅游大国向旅游强国加速发展

　　根据国家旅游局的规划，中国旅游业在未来5-10年内仍将保持较高的增长速度，其中，入境旅游人数、国际旅游外汇收入和国内旅游的年增长率分别将为4%、8%和8%左右。到2005年，旅游业总产出将达到7500亿元，占GDP的5.8%。到2015年，旅游业的总产值将进一步提高到21000亿元，占GDP的7%。

　　国际有关机构和专家对中国旅游业未来的发展也做出了乐观的估计。世界旅游组织的预测结果显示，到2020年，中国旅游业在世界市场中所占份额将达到8.6%，居世界首位。同时中国还将成为世界旅游市场第4大客源国(见表24)。世界旅游组织秘书长弗兰加利指出;“今后20年内，中国将在世界旅游市场发挥重要的作用，到2020年将成为世界第一旅游大国。”中国拥有丰富的自然和文化旅游资源，今后，中国在国际上的政治、经济地位不断提高，国际影响不断扩大，加之2008年北京奥运会的机遇，相信这些预测在不久的将来有可能成为现实。

　　2.旅游业增长速度有所回落，行业内部结构调整加快，市场竞争日趋激烈

　　未来5-10年，旅游业将逐步由高速成长转向成熟、稳定增长，行业增长速度放缓。目前，中国入境旅游人数和旅游外汇收入的世界排名达到了第5位，但与前4位的法国、西班牙、美国和意大利尚有1000-4500万人次的市场规模差距，而且中国旅游业发展到一定程度后，再向上攀升难度加大。

　　同时，旅游业的市场竞争加剧，外资企业与内资企业以及内资企业之间将展开更激烈的资源、客源和人才争夺。竞争加剧将促使行业的资产整合步伐加快。资产整合的结果一方面将使综合竞争力强的大旅游企业占据更有力的市场地位，导致旅游业市场集中度的提高;另一方面，也将使一些中小旅游企业退出旅游市场，或在专业旅游市场中谋求发展。

　　尽管旅游业进入平稳增长时期后，激烈的竞争将导致旅游投资的预期收益率有所下降，但旅游业内部结构调整过程将为投资者带来诸多新的投资机会。一方面，旅游业的并购重组需要更大规模的社会资本和金融界的参与;另一方面，旅游产品开发和创新开辟了新的投资和经营领域，这些领域的先期进入者将获得可观的投资回报。

　　3.可持续发展成为旅游业未来投资和发展的根本出发点

　　随着旅游业产业规模的扩张，参与旅游活动的人数越来越多，旅游活动所涉及的范围也日趋广泛，由此对旅游资源、环境、社会文化的影响也更加复杂，因而对未来旅游业的可持续发展提出了更高要求。首先，要实现旅游可持续发展就必须制止或控制旅游建设性破坏。即在旅游资源开发和基础设施建设中，在满足大众旅游者需求和企业获得合理利润的同时，确保环境不受到破坏、历史文化遗产不受到侵害;其次，要控制环境敏感地区的游客流量。不少生态环境优美的旅游景区原本是人迹罕至的地区，往往也是生态敏感和脆弱的地区。如果不对这些地区的旅游客流量实行科学有效的控制，将造成毁灭性的破坏。一些特殊、不可复制的人文景观也是如此，过多的商业活动，给当地社区带来巨大压力，对当地的民族文化、传统习俗都会带来冲击;再次，“绿色旅游”将成为旅游业发展的全新概念和大势所趋。“绿色消费”和“绿色经营”作为行业发展的时尚，将带动旅游业环境标准的改进和推广、生态旅游产品的开发以及旅游饭店、景点(区)和旅游城市硬件和软件的全面升级。

　　旅游业的可持续发展代表着行业未来的发展方向。对于投资者的来说，可持续发展一方面为投资项目的选择设置了一些限制，提高了部分项目投资和运营的成本;另一方面，可持续发展也为投资者开辟了“绿色旅游”、“生态旅游”以及相关旅游商品生产销售等新的投资领域。同时，延长了投资项目的生命周期。因而，牺牲短期或局部的经济利益，换取长远和环境友好式的投资利益和发展模式将是未来旅游业投资应遵循的根本出发点，也是投资者需要考虑的重要问题之一。

　　(二)行业发展的风险和不确定因素

　　1.宏观风险和外部不确定性

　　旅游业受外部环境影响较大，这是行业自身特点决定的，因而未来旅游业的发展也很难避免一些不确定因素和突发事件的干扰，投资旅游业存在一定的风险。

　　从国际环境来看，未来5-10年内，不排除国际政治经济形势会出现大的波动。全球经济复苏乏力、美国推行的单边主义造成国际政治格局失衡等趋势性变化将导致旅游业发展的大环境恶化，一些突发事件如中东地区冲突升级、国际恐怖活动加剧、全球或地区性的金融动荡等，都将对全球旅游业造成重创，日益与国际接轨的中国旅游业也很难完全规避其负面影响。

　　从国内环境来看，中国政治经济总体发展形势相对稳定，政治经济形势发生剧烈动荡的可能性较小。SARS疫情将成为旅游业发展面临的最大的不确定因素。其次，中国社会经济处于转型时期，居民的生活理念和消费偏好不断变化，对旅游产品的需求还存在一些变数，这无疑增加了旅游投资项目选择的难度和项目运行的风险。另外，地震、火山爆发、泥石流以及局部的生态退化等将直接破坏景区景观和基础设施，影响景区的投资收益。

　　2.景观风险和行业发展的不确定性

　　尽管旅游业本身属于市场前景广阔、具有较高投资价值的行业，但从行业自身的成长规律和目前的发展阶段来看，投资旅游业也存在一些微观风险。

　　首先，行业竞争加剧和利润水平的下降是投资者面临的最大问题。目前，旅游饭店、旅行社等行业都已经进入了激烈竞争的微利时代，投资这些领域的预期收益下降。

　　其次，加入WTO后，外资进入规模扩大，外资企业加紧了对中国旅游市场的争夺。外资进入虽然有益于中国旅游高端市场的开发、市场结构的优化、资源利用和服务质量的升级，但同时也使中小旅游企业的生存空间缩小，为行业未来的投资者树立起更高的进入壁垒。另外，国内大型旅游企业在与外资企业合作时也存在合作领域和方式选择的风险，一旦项目选择不当，不仅难以实现借助外资拓展境外市场、开发新产品以及多元化经营的目标，而且还有可能丧失在行业内原有的优势地位、市场份额、营销网络以及客户资源。

　　再次，旅游是具有一定时尚性的产品，但旅游产品开发和建设却需要一定的周期。在传统旅游资源以及人文历史景观仍然基本上由国家协调开发的情况下，对新产品、新线路开发的投资如何将时代特征和资源的可持续利用有机的结合起来，将成为项目设计论证的重点和难点。如果不进行充分的市场调查，很有可能在项目开发完成之前已经失去了市场号召力。

　　(三)行业投资的发展趋势与投资建议

　　1.西部地区将成为旅游投资的重点区域

　　西部地区是中国旅游资源品位最高的地区，具备大规模发展旅游业的条件和基础。但长期以来，由于受旅游交通和住宿瓶颈的制约，中西部所蕴藏的巨大旅游资源没有得到充分的开发利用。随着西部大开发战略的实施，西部的投资环境不断改善，加之国家国债等财政支持力度的增大，投资西部的景观资源，特别是具有天然垄断优势的生态旅游资源必将大有可为。

　　投资中西部旅游资源开发和设施建设一定有开放和全局的观念和思路，加强与东部沿海地区的联系与沟通，开拓东部广大的客源市场，从两头在外的运作方式出发，以观光产品为主导，专项产品为补充，建立完善交通、住宿、环保等配套体系，形成有规模的名牌线路和旅游区域。

　　西部旅游业的投资开发不应局限在总量扩张的概念上，而是打破资金、人员流动的地域限制，积极探索资本、管理、市场相结合的新型投资方式，从而使中西部地区摆脱封闭的观念，激发内在发展潜力，促进文化的交融和思想的变革。

　　2.社会资本将成为旅游业的投资主体

　　目前，中国旅游业已经出现了投资主体多元化的趋势。随着旅游业对外开放和市场化程度的提高，这一趋势将进一步加强。外资和民间资本将在旅游业投资，特别商业性旅游项目的投资中占据主导地位，投资的方式也将更为多样化。为此，国家应尽快健全相关法规，完善社会投资的配套服务，加强项目的协调与管理，降低社会投资的进入门槛，为社会资本大规模进入旅游业营造更加宽松的政策环境。

　　3.传统领域和产品创新具有不同投资价值

　　中国旅游业具有良好市场前景的投资领域主要有：

　　(1)景区开发

　　名山秀水、文化性资源开发一直是中国旅游业投资回报率最高的领域。未来的景区开发应注重迎合游客的绿色和文化消费需求，突出特色，增强功能，积极尝试新的投融资模式，提高投资的经济和环境效益，延长景区的生命周期和项目的赢利周期。

　　(2)专项产品

　　随着居民休闲时间的延长和消费观念的转变，会展旅游、滑雪旅游、温泉度假旅游、探险和文化体育活动等专项旅游产品和特殊旅游产品，特别是围绕着2008年奥运会的各种旅游产品将有巨大的市场潜力。这类旅游产品对高收入和紧跟时尚的消费者更具吸引力，因此项目投资应加强市场调查，进行准确的市场定位和细分。同时，由于中国这类产品开发的技术相对落后，因而应积极借鉴国外的先进技术、设计策划理念和管理经验，开发出有中国特色的旅游专项产品。

　　(3)青年旅社和经济型连锁酒店

　　作为年轻人特别是学生旅行的重要接待方式，尽管青年旅社在欧美等国家已经有百余年的发展历史，但青年旅社在中国还是新兴事物。目前，全国仅有30多家青年旅社，5000多个床位，分布在10个省区。与5600多家、3500多张床位的世界青年旅社的总规模相差甚远。同时，青年青年旅社在全球的分布也相当广泛，全球现阶段已有59个青年旅社会员、13个会员组织、19个认可业务代理，广泛地分布在世界90多个国家和地区，而且青年旅社已经开始逐步调整无利润或底利润的经营目标，在激烈的竞争中追求更高的利润。随着学生假期的增加、青少年消费自主性和个性化增强，青少年(学生)的旅游需求不断扩大，廉价方便的青年旅社市场前景看好。同时，在旅游内部结构调整过程中，一些过剩的住宿接待能力将被淘汰，对中低档酒店的资源进行整合，建立经济型连锁酒店，实行统一的服务标准和集团化管理，不仅有助于提高这些资产存量的利用效率，而且还可以形成新的投资机会。

　　(4)自助旅游的配套设施和中介服务

　　随着旅游信息、交通住宿设施等的发展，特别是个人和家庭汽车消费高峰的到来，中国居民的自助旅游已经显示出良好的市场前景。以2002年“五一”黄金周为例，仅深圳就有9%的居民驾车出游。自助旅游相对团体旅游对旅游目的地的经济贡献度更大，并由此带来了产品开发和配套设施建设的众多商机。其中，以旅游网站为代表的信息服务、依托传统旅行社的票务、酒店和其他电子商务业务以及停车场、汽车旅馆、自助旅游救援保险等具有较大的市场潜力。围绕着自助旅游的配套设施和中介服务等项目比较适合初期投入较少但有一定技术和网络优势的投资者。

　　(5)旅游景观房产

　　近年来，在一些旅游重点城市和风景名胜地，景色优美的房地产开发和投资热潮正在悄然兴起。杭州、青岛、成都、海南等地相继涌现了一批景观房产项目，杭州的乐园、成都的芙蓉古城、青城白鹭洲、新疆阿尔泰地区的小别墅区等就是其中的代表。景观房产集自然景观和建筑景观为一身，居住、投资两可，还能抵押、出租、转让、继承。不仅是市场前景良好的房地产开发项目，而且还特别适合私人投资。

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