旅游产品规划的新方法之“漏斗法”

　　一、旅游产品规划的参与者和各方的特点

　　旅游产品规划的过程是一个多方参与的过程, 参与各方均可认为是旅游产品规划的利益相关者。一个组织的利益主体即利益相关者是指任何可以影响该组织目标的或被该目标影响的群体和个人。对旅游产品规划而言, 利益相关者通常可以分为旅游开发商、旅游规划师、旅游地社区居民、游客和旅游地政府五类。

　　旅游产品规划的参与者, 即旅游开发商、旅游规划师、旅游地社区居民、旅游地政府和游客, 他们有着不同的背景、 知识结构、 需求及利益取向。

　　旅游开发商是以营利为目的取得旅游景区( 点) 的开发、 经营权的企业, 而旅游产品规划设计则是实现其投资回报最重要的途径之一。旅游开发商是旅游景区( 点) 未来的运营商和实质上的主人。旅游开发商是旅游产品规划设计的出资方, 对于旅游规划设计单位有着很大的挑选余地, 但其旅游产品规划设计的知识欠缺。

　　旅游专家即有着雄厚的专业知识和丰富的实践经验的旅游规划设计单位。旅游规划设计单位由于其受雇于旅游开发商而成为旅游产品规划设计这一产品的供者, 并因此而取得旅游开发商给予的劳动报酬。

　　在旅游产品规划设计中, 旅游设计单位和旅游开发商由于彼此的需求关系很容易形成利益共同体, 并中和彼此意见的分歧。

　　旅游地社区居民世代居住在旅游景区( 点) 内或周围, 是旅游景区( 点) 真正的主人，在旅游产品设计及旅游气氛营造和旅游服务等方面发挥着不可替代的作用, 也本应是旅游景区( 点) 开发后继旅游开发商之后最大受益者。在旅游景区( 点) 经营权转让之后, 旅游地居民成为了旅游产品设计参与方之一, 并由于其个体分散、 旅游专业知识和市场知识等欠缺而处于参与的弱势地位。

　　旅游地政府是地区旅游业发展的主导者, 是旅游景区( 点) 旅游开发的积极推动者, 代表着旅游地社区最广大的居民的根本利益。旅游地政府对旅游产品规划的参与主要体现在招商引资、 营造旅游发展环境和政策制定等方面。

　　游客则是市场需求的代表者, 是旅游产品规划的原动力。游客对旅游产品规划的参与主要体现在游客的兴趣和旅游货币选票的去向。

　　二、旅游产品规划参与主体间的矛盾分析

　　旅游产品规划参与主体之间由于其不同的背景、知识结构、需求及利益取向, 在旅游产品规划参与过程中必将有着“潜在的”矛盾和“显性的”矛盾。“显性的”矛盾表现为剧烈的冲突,“潜在的”矛盾常常在旅游活动开展后表现出来, 如旅游产品投入市场后给旅游地社区居民带来的负面影响所引起的矛盾。这些矛盾可以分为以下几类:

　　(1) 旅游开发商和旅游规划师之间的矛盾

　　旅游开发商与旅游规划师之间的矛盾是理论与实践的矛盾, 是理想与现实之间的矛盾, 但最终可以通过旅游开发商和旅游规划编制单位无形中所形成的利益共同体而自然地化解。

　　(2) 游客需求和旅游地社区居民之间的矛盾

　　游客需求往往具有盲目性、侵犯性和膨胀性的特点, 这不但表现在对旅游产品类别的选择上, 而且表现在具体的旅游活动中。这样就很容易和旅游地社区居民之间发生矛盾, 特别是在传统观念很重、 民族风俗浓郁的少数民族地区。虽然游客需求是旅游产品规划的原动力, 但是旅游地居民有责任, 也有权力对旅游产品规划进行干预性参与。

　　(3) 旅游规划师和旅游地居民之间的矛盾

　　旅游规划师“受雇于”旅游开发商或旅游地政府, 再加上旅游地社区居民参与的弱势地位, 其必将更多地考虑旅游开发商或旅游地政府的需要, 这样所进行的旅游产品规划往往对旅游地社区居民的重视不够, 甚至有时无形中侵犯了旅游地社区居民的应得利益。旅游规划师和旅游地社区居民之间的矛盾往往是“隐性”矛盾, 但在旅游产品规划实施并见成效的时候会转化为“显性的”矛盾, 突出地表现在旅游地居民对旅游的抵制和破坏。

　　( 4) 旅游地政府和旅游地社区居民之间不应有的矛盾

　　旅游地政府本应是旅游地社区最广大居民利益的代表者, 但在现实中, 旅游地政府由于过多考虑其自身利益, 往往会给旅游开发商以优惠的条件, 无形中也会伤害到当地社区居民这一弱势群体的利益, 这就造成了旅游地政府和旅游地社区居民之间不应有的矛盾。

　　三、旅游产品规划“漏斗法”技术路线图和步骤

　　通过旅游产品规划参与主体各方类型及特点和旅游产品规划参与各方矛盾的分析,提出旅游产品规划新方法“漏斗法”。因该方法对旅游产品设计具有层层过滤的特点而得名。“漏斗法”是基于市场导向、 市场可变、 资源可塑、 包括旅游地居民认可等在内的“过滤”要素之上的旅游产品规划新方法。具有可操作性、 系统性和开放性的特点。

　　“漏斗法”产品规划要经历如下步骤:

　　首先是对有关旅游景区( 点) 所能吸引的三个层级的目标客源进行旅游产品市场需求的调研和预测, 据此甄选出该旅游景区( 点) 旅游产品设计的市场需求域;

　　其次是根据国家标准并结合景区( 点) 实际情况进行有关旅游资源的调查和评价;

　　第三就是在以上两步的基础之上, 旅游规划产品设计专家通过运用“头脑风暴法”和“德尔菲法”设计旅游产品, 并通过市场需求域和经过旅游规划产品设计专家以资源为基础“提升和塑造”过的旅游产品雏形之间的“对接”形成旅游产品创意初稿;

　　第四步是重点“过滤层”, 即通过旅游地居民认可和其他所要考虑的可变因素( 如不断发展着的保护生态理念、 区域旅游产品结构、 发展的可持续性, 甚至旅游地所在政府的旅游发展战略等) 对旅游产品创意初稿进行层层“过滤”。旅游地居民由于其背景和专业知识结构的原因益采用“认可式”或“多数票( 超过四分之三) 否决制”的参与方式, 这样就保证了旅游地居民参与的权利, 又保证了旅游地居民参与的有效性, 体现了该方法的可操作性。该过滤层会根据不同景区( 点) 的不同情况而增加或减少有关“过滤因素”, 这使得该方法具有很强的适应性和开放性。通过层层“过滤”就得到了旅游产品创意第一稿;

　　第五步, 通过市场检验完成旅游产品设计的“市场——资源 ——过滤要素——市场”一次完整的过程;

　　第六步, 由于市场的可变性和旅游产品自身的生命周期, 旅游产品设计不是“一劳永逸”的一次性活动, 而是在市场多变和竞争环境中的循环设计过程, 这就需要进行旅游产品设计的第二次循环操作;

　　最后, 通过上述循环操作就可以阶段性地完成旅游产品设计, 并确定终稿。上述过程充分体现了“漏斗法”的系统性的特点。通过系统循环式的旅游产品规划可以持续地保持旅游产品的市场适应性和提高旅游景区( 点) 产品竞争力。

　　通过正确运用旅游产品规划新方法“漏斗法”, 并通过上述辅助措施解决好其中的矛盾、 平衡好各方力量和规范有关各方的行为。

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