旅游规划是旅游业发展的思想灵魂与行动纲领

　　“凡事预则立，不预则废”。毛泽东在《论持久战》中曾引用《礼记》中的这句话，并阐明“没有事先的计划和准备，就不能获得战争的胜利”。“预”的意思即计划和预案，就是规划。对于个人、企业，乃至一个区域、国家，规划是发展的思想灵魂与行动纲领。旅游规划亦是如此，规划得力，造福一方，功在当代，利在千秋;规划失误，弄巧成拙，劳民伤财，贻害无穷。国家旅游局局长邵琪伟说，旅游业和一些其他产业不一样，需要有总体的规划，有的可能一个城市就是一个景区，有的一条河流是一个景区，有的一片海域是一个景区，因此规划必须要搞好。规划搞好了还要执行好，旅游业才能有序、规范或者说是可持续地、健康地向前发展。

　　一、规划是旅游发展的命脉

　　当今世界旅游业迅猛发展，早在上世纪90年代初就超过石油和汽车工业，成为第一大产业。上世纪90年代后，我国把旅游业定位为国民经济的战略性支柱产业，将旅游定为经济新增长点，从而掀起旅游热。旅游是综合性产业，涉及面广，关联度大，产业链长，具有多重经济社会功能和极强的带动作用。

　　旅游在经济社会发展中的突出战略意义同样赋予了旅游规划。由于我国大多资源禀赋较好的景区仍在体制内运营，规划管理人员担负繁重的行政管理职能，在时间、精力甚至专业厚度上不能得到保证，因此，在区域旅游规划和景区创建、提升之时，委托专业规划设计机构进行专项规划，显得尤为重要和必要。

　　旅游规划责任之所以重大，主要基于国家对其政策性要求，以及对旅游工作的重要性、严肃性、指导性和稳定性五个方面。

　　(一)旅游规划的政策性

　　旅游关乎国家经济发展战略和百姓生活，规划则关乎旅游发展质量和潜力。早在2003年，国家旅游标准委员会就专门制定了《旅游规划通则》，国家发改委也要求有关部门和地方政府编制中长期的旅游产业发展规划，甚至在一个时期内，有无规划成为政府是否对一些开发项目给予支持的前提。《旅游法》明确规定，国务院和县级以上地方政府应当将旅游业发展纳入国民经济和社会发展规划，组织编制旅游发展规划，县级以上地方政府可以编制重点旅游资源开发利用的专项规划。

　　(二)旅游规划的重要性

　　规划是旅游最基础、最重要的工作。规划决定全局，影响战略;规划的领先，是最大的领先;规划的失误，是最大的失误;规划的浪费，是最大的浪费;规划的责任是最大的责任。规划得好是生产力，更是竞争力，产生正能量;规划得不好，就是帮倒忙，扯后腿，产生副作用。投资方面产生负效应，建设方面由垃圾建筑到建筑垃圾。

　　(三)旅游规划的严肃性

　　5A级景区评审细则中特意加重了规划的分量，二级分值达到了25分。《旅游法》第三章“旅游规划和促进”明确规定：对自然资源和文物等人文资源进行旅游利用，必须严格遵守有关法律、法规的规定，符合资源、生态保护和文物安全的要求，尊重和维护当地传统文化和习俗，维护资源的区域整体性、文化代表性和地域特殊性……应当组织对旅游发展规划的执行情况进行评估，并向社会公布;有关主管部门应当加强对资源保护和旅游利用状况的监督检查。这些都充分说明了规划工作的权威性和严肃性。

　　(四)旅游规划的指导性

　　旅游规划是一个地域或景区综合体内旅游系统的发展目标和实现方式的整体部署过程，规划是灵魂、是纲领，是旅游开发和建设的法律依据，决定着旅游发展的方向和未来，决定着城乡建设的品位和水平。旅游规划必须从系统全局和整体出发，着眼于旅游规划对象资源的整体优化，正确处理旅游目的地的复杂结构，用前瞻性和全方位的视角，来确立旅游目的地的发展思路。一旦制定并经审批后，就成为旅游开发、建设的法律依据，为旅游实践提供指导性的方针。

　　(五)旅游规划的稳定性

　　旅游规划有一套法定的规范程序，通过对区域或景区长期发展的综合平衡、战略指引与保护控制，促使其实现有序发展。作为旅游发展设计的一个框架，必须是长期的和稳定的，不能随意废弃。“规划规划，纸上画画，墙上挂挂，橡皮擦擦，能否实施，领导发话”。这是人们对一些地方重规划编制、轻规划实施，导致规划不落实的形象描述。对规划的实施和落实应严格监督，加强问责，应将行政置于阳光下，导入有效的公共监督，让公众充分发挥知情权、参与权和监督权，严控相关权力在规划工作中的腐败和资本暗箱操作。

　　二、旅游规划市场乱象令人忧

　　旅游规划起源于20世纪30年代的英国、法国和爱尔兰等国，我国旅游业直到80年代才真正起步，这一时期的旅游规划，一无流派，二无规范，三无边界。90年代中期，我国旅游度假区的建设如火如荼，促进了旅游规划发展，这一时期的旅游规划进入了以市场需求为导向的产业化规划阶段。目前，已进入休闲度假时代，游客追求一种心灵的放松和回归，作为旅游规划者应从旅游者角度看，强调“以人为本，天人合一”的理念，以市场为导向，创造出具有吸引力的旅游项目和产品。但是，由于我国旅游规划起步晚、体制差、不规范等原因，与国外同行业相比，还存在不少问题，形成各种乱象，前景堪忧。

　　(一)规划从业者鱼龙混杂，损害行业形象

　　1.伪专家。旅游热导致规划界出现大批不懂规划的、只为赚钱的假冒专家。个别学院理论派耐不住寂寞，既不专注于旅游经济理论的研究和教学，也懒于探究旅游实践的规律和真谛，而是抛弃所长，忙于淘金。甚至争取到项目后，便当甩手掌柜，不闻不问，交给学生去做，成为学生的实习项目。更过分的事，干脆外包给非专业团队和个人，弄得旅游规划不伦不类，非驴非马，没有丝毫市场操作性。

　　2.投机者。在旅游规划准入门槛低、市场不规范的情况下，各种各样的投机者参与到旅游规划中来，有的“挂羊头，卖狗肉”，借旅游规划之名，行炒房地产之实。有的地方政府甚至明知作假，却与之沆瀣一气，为虎作伥，以一己之私，损旅游大局。

　　3.游戏者。即使规划实战派，由于规划水平参差不齐，或者缺乏社会责任感，有的也拿旅游规划作儿戏，不用心，不用力，以至于拿不出高标准、高质量、高水平的规划。

　　(二)规划理念偏离市场需求，误导行业发展方向

　　旅游规划的多义性和不确定性，导致对旅游规划的认识出现分歧，形成众多流派，这些流派多独立于实战派之外，缺乏一线实践经验，脱离市场需求。

　　1.地理导向派。以地理学为旅游开发的资源导向型旅游规划。在国内旅游兴起之时，地理学为导向的旅游规划是主流，在当时的历史条件下本无可厚非，因为观光旅游产品单一化，名山、大川、古庙是旅游目的地，学地理的人最清楚，故地学专家和旅游专家相互认同。随着国内中产阶层迅速壮大，旅游有了多元化的选择，度假旅游成为主流，观光旅游被边缘化。地理导向派在特定时期发挥了特定作用，但时过境迁，也在一定程度上干扰了旅游规划理念的创新和发展。

　　2.城市规划派。套用城市规划模式以硬开发为主的旅游规划。中国的城市规划审批权从一开始就掌握在城市规划部门手中，因而，搞旅游首先想到的是城市规划部门。个别城市规划专家做出来的旅游规划实在让人头疼，因为他们脑子里只有硬开发，没有旅游者，更没有旅游市场。景区城市化成为当下不少旅游景区的通病，也是最违背5A景区标准的顽疾，其危害在于旅游规划机械地套用城市规划的概念，沿袭城市规划的思维，把城市与园林的理论体系盲目地套用到风景区开发建设上，从而导致“景区公园化，公园城市化”。给景区的发展带来无法挽回的损失。

　　3.风景园林派。由风景园林界做的旅游规划。风景园林是迥异于旅游规划、城市规划的行业，风景园林派所做的规划，有的还可以，理念上跟旅游规划实战派有很大分歧，风景园林派的规划，注重游览，忽略购物、吃饭和也不能住宿。这与旅游吃、住、行、游、购、娱六要素相去甚远。

　　时下，地理导向派已经逐渐淡出旅游规划历史舞台，回归本业。可搞建筑的、搞园林的还在凑热闹，这是不正常的现象。旅游规划要卖出产品注重“外销”，不同于城市规划和园林规划只注重“内购”。城市规划派和风景园林派已经严重地扰乱了旅游规划市场秩序，误导了正确的规划理念。

　　(三)规划行为近乎荒诞，丧失旅游规划的严肃性

　　1.一窝蜂。国家对旅游的提倡和黄金周的推行引发了旅游热，全国各大小景区一时间人潮涌动，游人如织，令经营者乐不可支，于是各路旅游精英披挂上阵，各显神通，似乎旅游就是发展经济的捷径，建景是景，开景即赢。但进入理性消费期后，热闹景象如昙花一现，诸多景区门可罗雀。这种困境并不限于黄金周或某个景区，而是普遍存在于旅游业界，其根源乃是中国旅游发展存在着误区和盲点。

　　2.阵发性。所谓阵发性，是上世纪90年代以来旅游规划显现出的阵发性特点：一是每年或者隔5年，搞城市规划时就相应搞旅游规划。二是官员换届，树政绩就做规划，换一任领导就换一次规划，规划的权威性、稳定性和指导性丧失殆尽。三是为了上市而做规划。于是，伴随着旅游热，旅游规划高潮迭起，其“醉翁之意不在酒”，搞旅游是假，邀政绩是真。这种情形下，旅游规划效果只是妄谈奢谈了。政府的意图和指令在规划中起了主导作用，导致规划的产品因“先天不足”而“后天失调”，最终“夭折”。

　　3.走过场。一些地方政府为规划而规划，应付上级，走过场，借以招商引资，致使多数旅游规划没有真正实施，甚至从一开始就没有打算真正实施。而一些规划编制单位，更是当公差，要么东拼西凑，简单复制，要么绞尽脑汁，故弄玄虚，做出来的旅游规划根本没有实操性。

　　4.拍脑瓜。“规划先行”只停留在口头上，之所以难以落实，主要是不理解规划的意义和重要性，认为花钱买规划设计，结果仅有一两个本子放在案头，太不值得。于是乎，旅游主管部门行政化代替市场化，甚至领导“眉头一皱，计上心来”，脑瓜一拍，意图就是思路，想法代替规划;胸脯一拍，数千万元投进去，打了水漂;几年运营下来，入不敷出，屁股一拍，走人，换个地方照样当官。

　　(四)旅游规划急功近利，影响区域旅游业可持续发展

　　旅游规划理念和认识上的偏差，以及旅游管理中的投机行为、应景行为和跟风行为，直接导致不少地方区域旅游规划方式的随意性和简单化，旅游管理者急于求成，好大喜功，致使旅游开发过滥，规划无定位，不合理，流于同质化。

　　1.滥开发。许多地区存在一种观念，即：旅游业是无烟工业，不会对环境造成污染，旅游资源可再生，旅游消耗是“非耗竭性消耗”。在这种错误思想指导下，大兴旅游基础设施建设，无节制地开发旅游资源，甚至有些风景区与工业污染源为邻，却缺乏应有的资源环境配套保护措施，以至于加剧旅游资源环境的退化。这种开发模式虽然短期内为地方财政带来一些收益，但从长远看，严重破坏了旅游环境和形象，形成旅游品牌的负面效应，致使旅游产业变成“鸡肋”，食之无味，弃之可惜。

　　2.无定位。大部分地区在旅游规划时，没能打造出统一的旅游形象，缺少有效、集中而生动地展示本地旅游形象的载体。有的虽有口号和标志，但单纯罗列本地资源，恰如“菜谱”;或者一味求全求大，缺乏个性;或者简单粗糙，笼统难记，难以形成形象定位，在项目开发建设、经营管理或市场开拓上容易产生误区。

　　3.不科学。不少地方只靠领导的主观愿望搞旅游，没有系统科学的规划编制工作。即使有规划，也不系统、不配套、不科学，有建设规划而无发展规划，有综合规划而无项目规划，有资源开发规划而无产品和市场开发规划。盲目实施不仅破坏了环境，还破坏了资源。还有的规划严重脱离实际，一味求高、求洋、求奇。

　　4.同质化。“资源+市场+政府”是我国目前比较通行的旅游产品开发模式，在大部分的区域旅游规划中虽然引入了市场因素，但其实质还是以旅游资源为导向，主要表现在评价旅游地资源时，只看到自身最为突出和醒目的资源，而忽视区位竞争、目标市场远近、消费意愿和水平因素。现在，人们的旅游倾向已经趋于多样化和个性化，对于同质化产品，只会选择同区域内最高级别的。

　　三、旅游规划失败危害极大

　　规划失误造成种种旅游“怪胎”，有的形如面部“毒瘤”，既影响观瞻，又危及生命，具体到旅游就是破坏环境和资源。

　　失败案例——北京沃德兰游乐园

　　“现实版的寂静岭”、“城堡废墟”、“鬼城”，这些耸人听闻的名号说的都是同一个地方——沃德兰游乐园。这是一废弃的建筑群，当初号称“亚洲最大游乐园”。由于从未正式开业，“沃德兰游乐园”的名号，鲜为人知。直到近日，这个烂尾工程爆破拆除才引发热议。当初规划建设者是想把这一主题公园当成摇钱树，最终却因为客源不足而导致试运营不久便停业。分析原因，“四大软肋”造就了“城堡废墟”，值得我们反思。

　　1.无品牌优势，缺合理规划。主题公园专业性强，投资巨大，对主题创意的要求比较高，需要有专业的团队去运作。而沃德兰的投资方华彬集团本身不是做旅游出身，也没有借助专业的旅游规划和科学的管理品牌。

　　2.产品形态差，市场定位不当。沃德兰游乐园建在北京通往八达岭的京藏高速旁边，目标游客有两类：一类是去往八达岭的游客，但这类游客属“到此一游”型观光者，大多是旅行社团队，一是时间不足，不可能截流，即使去了游乐园，也只是走马观花，无法体现主题乐园的参与性和体验性;二是承受不了高价门票。另一类是休闲度假型，主要来自北京市场，可能周末或每个月都去一趟，但希望花在路上的时间和费用少一点，而此处往返需要三个小时，是典型的“旅多游少”，严重影响游客的热情。因而，产品形态和游客消费需求不吻合。

　　3.妄自尊大，品牌创建乏力。旅游品牌是旅游目的地的核心竞争力。游客认知对于旅游目的地的品牌塑造具有重要的参考价值,品牌是旅游发展的生命线。建立健全旅游形象，实现旅游品牌和产品的联动营销，推动旅游品牌的成熟和壮大，是一个景区不可忽略战略问题,旅游业就是提供体验产品的行业。主题公园是以特有的文化内容为主题，以现代科技和文化手段为表现形式，以市场创新为导向,提供明确主题体验的现代人工景区。如何在企业的经营活动中根据游客的体验需求提供品牌产品,则是每一个主题公园都应思考的问题。沃德兰游乐园既无世界品牌也无国家品牌。没有品牌的影响力和公信度，就很难有游客的关注，没人气，就很难有财气了。

　　4.项目雷同，流于同质化。沃德兰游乐园作为休闲、度假型主题公园，强调消费的重复性，区域竞争性太强。由于当时旅游热背景下，缺乏合理的区域性建设规划，因而造成一哄而上的局面，仅西游记宫全国就上千个，恰恰这类项目有太强的可复制性，而沃德兰游乐园又没有打造出差异化品牌，于是犯了同质化的大忌，最后拆除就是早晚的事了。

　　四、维护净化旅游规划市场时不我待

　　(一)贯彻落实《旅游法》，确保规划权威性和有效实施

　　《旅游法》对旅游规划和促进作了明确的规定。作为旅游规划从业人员，应该坚决维护和落实。作为行业管理者，为净化旅游规划市场环境，应严把旅游规划市场准入关，进一步规范旅游规划政策性的界定，强化对旅游规划成果的评审和监督。规划即法，执法如山，“规划一张图，建设一盘棋，管理一条龙”，规划一旦确定就要有铁的手腕有效实施。

　　(二)做合格旅游规划从业者，创建科学的旅游规划

　　旅游规划需要优秀旅游策划和规划人，旅游从业人员应以旅游规划为己任，为旅游发展服务。一是具备广博的知识基础和合理的知识结构;二是具有社会良知和良好职业操守，强烈的社会责任感和职业责任心，以及勤奋、敬业和奉献精神;三是有创意，有创新，有独特的观察角度和方法，善于发现事物的特有属性，并以高超的分析、综合、提炼能力得出真知灼见，进而策划设计出睿智的旅游开发规划;四是做酷爱旅游和激情洋溢的人，有激情，才有灵感和发现，有感动，才能抓住亮点，生发联想，在联想中提炼出精华，从精华中产生创意，提出诗般理念，做出极富感染力的策划。实践证明，一流旅游须有一流规划，一流规划必来自一流专家。

　　(三)推动旅游规划实践与市场接轨，富民富商富财政

　　规划要实事求是，避免形式化，不能在促进市场经济深化的同时，还推崇一些计划经济色彩很浓的管理手段，用传统的思维方式来限制规划体制和机制的创新。要充分研究市场，以市场为导向，立足富商、富民、富财政，兼顾经济效益、生态效益和社会效益，创造出极具吸引力的旅游项目和产品，带动地方发展，让所在地成为游客旅游新高地、外商投资环保地和居民生活质量提高地。

　　(四)秉持差异化理念，创造旅游文化品牌

　　旅游已发展到休闲度假时代，游客追求的是一种心灵的回归，在愉悦身心的同时增长阅历。旅游规划应永远引领旅游经济发展潮流，坚持从旅游者的角度出发，遵循“道法自然”的道家思想，秉持“差异化理念+资源组合+文化内涵+观念创新=旅游品牌”的旅游规划法则。

　　1.发展求异。新、奇、特是旅游的生命力。应在传统的观光旅游的基础上，突出竞争差异性和独特性的卖点,实施差异化战略，设计出差异化的旅游产品。要以规划思路的前瞻性、规划产品的独特性和唯一性、旅游政策的特惠性、规划方案的可行性、产品的惠商性和亲民性，吸引国内外投资者进行旅游整体开发或单体开发，剑走偏锋，以奇制胜。

　　2.资源组合。《孙子兵法》说：“声不过五，五声之变，不可胜听也;色不过五，五色之变，不可胜观也;味不过五，五味之变，不可胜尝也”。其要义就是善于运用现有元素，优化组合，创造出动听的音乐、绚丽的色彩和美味的食品。论及旅游规划，就是合理配置优化资源。旅游规划的“六元素”是史、文、山、水、绿、人，史为今景之根，文为景之魂，山为景之体，绿为景之容，水为景之韵，人为景之本，一个高品位的景区应是根、本、魂、容、韵、人的有机组合。为此，应合理配置旅游产业的食、住、行、游、购、娱“六大要素”，通过优化旅游产品结构、市场结构、区域结构和组织结构，整合历史文化、自然风光、民俗风情、场所依恋等旅游的特色资源，赋山水以生命，予景区以灵魂，转资源为资本，变荒山为金山，化变水源为财源。旅游产品的现代元素特征可以归纳为原真化、体验化、休闲化、生活化、参与化、精致化、乡土化、娱乐化、生态化、情景化等“十化”，现代旅游应因时而变，只有通过情景规划，因地制宜，量体裁衣，选择适合自身的、市场认可的有效元素，才能具备现代产品的特征，推出值得人们期待的旅游产品。

　　3.文化铸魂。旅游开发与规划在某种程度上是一种文化构建，现代旅游实际是以精神、文化需求和享受为基础的，涉及经济、政治、社会、交流等内容的综合性、参与性活动，在旅游活动中让游客充分参与是体现这一功能的重要手段。中国旅游业的发展态势已由初期的“静态+人文”向“动态+生态+文化”转型，在此背景下，应关注场所依恋，场所依恋是旅游爱好者心理诉求，场所是文化的载体，文化是场所的灵魂，二者相互依存，缺一不可。“山山水水皆相似，规划产品各不同”。规划就是让近似的山水，焕发出不同的文化色彩。

　　4.致力创新。孔子曰：“可与共学，未可与适道。可与适道，未可与立。可与立，未可与权”。这段话的要义是，成事者必须权衡轻重，善于创新。创新是永远不变的主题，观念创新是一切创新的先导和源泉，旅游规划也是如此。“有限资源，无限创意”。思路决定出路，观念就是财富，只有创新，景区才有魅力，才有竞争力，才能实现跨越式发展。

　　一个好的品牌要给公众传递一种亲和力、美誉度和良好的社会形象。打造品牌不仅要差异化，还要形成丰富的产品体系，以便满足不同层次、不同类型的旅游者的需求。所以，必须优化产品组合，设计特色产品，例如“旅游+教化”、“旅游+公关”、“旅游+爱情”、“旅游+度假”、“旅游+祈福”、“旅游+健身”、“旅游+体验”等等。当然，在产品设计上不能胡乱组合，要考虑旅游消费者的需求、旅游企业的目标市场、竞争同业的状况等因素，同时注意产品组合的广度、深度、关联度和美誉度。如此，方可创建完美的旅游文化品牌。

　　旅游规划担负着落实国家战略部署，制定和实施旅游规划，指导产业布局和重点旅游区、旅游线路规划建设，引领旅游投资，推动旅游规划新产品、新业态开发，实施旅游产业财经管理等方面的职责，任务艰巨，应从战略全局和产业发展规律上把握发展方向，拓展工作思路，发挥龙头作用。旅游规划从业者必须强化5个方面的意识，即大局意识、规律意识、市场意识、产业意识和落地意识。为游客规划情感消费环境，为居民提供规划致富环境，为投资规划环保生态环境，为政府规划持续发展环境，为把旅游业真正建设成为国民经济战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业，做出应有的贡献。

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