魏小安：文化到旅游差一张纸 旅游到文化差一座山

4月11-12日，在三亚市人民政府支持、中国旅游研究院指导下，由新旅界主办、三亚市旅游和文化广电体育局协办的第三届中国文旅产业年会暨2018中国文旅风尚榜颁奖盛典，在海南省三亚市顺利召开。

会上，世界城市旅游联合会首席专家魏小安发表精彩演讲，以下为现场实录(有删节)：

在这短短的一年内，“文旅融合”这个词已经被我们说烂了，文旅产业这个概念也已经逐渐形成。其实，文旅融合不是新概念，但这次我们强调的是新融合。

我们当前形成文旅融合这个概念，其实有很大的偶然性。去年国务院机构改革把旅游局和文化部合并到一起，因此我们现在就谈文旅融合。如果当时旅游局是跟商务部合并在一起，是不是我们今天就谈商旅结合了?如果旅游局跟交通部融合一起，是不是谈交旅融合?

在日本，旅游主管部门就是运输省观光局;英国的旅游部是在劳动部，原因是更加看中旅游创造就业的功能;美国索性没有旅游局。所以我想说的是，部门怎么合并不重要，重要的是旅游产业自身实际的发展。

从旅游业发展历史来看，四十年的文旅融合我觉得不是新概念，很早之前，文旅融合就已经开始了，那是产品层面的融合。发展主体、机构改革、行政改革层面的融合是去年开始的。所以，我认为现在是文旅的新融合，新融合是产业融合、全面融合，最终是生活融合、幸福融合。文旅新融合是贯穿始终的发展融合。

这一年来跟文化部门接触很多，发现文化部门的专家也变了。以前参加文化部门的会议，一堆文化专家攻击我，我是少数派甚至孤立派。但是现在不同了，文化人都开始关注旅游了。

文化到旅游其实只差“一张纸”，这张纸就是市场。故宫单院长(故宫博物院前院长单霁翔)从来不说旅游，也不说故宫游客有多少，只说“参观者”多少。实际上他做的事，都是捅破了文化到旅游的这张纸。

那旅游到文化呢，中间差了一座山，这座山就是学问。这是一个大学问，这两天我在三亚，动不动就听到别人谈黎苗文化。我说这个说法最好打住，苗文化在海南基本没有多少，而黎族的文化没有文字，没有真正的传承，没有悠久的历史，所以这个文化是比较粗糙的。槟榔谷(槟榔谷黎苗文化旅游区)是以黎族文化为中心的，但做了那么久，他们做的还是表层，我说挖掘一个深层的文化看看，到底也挖不出来。因为这个文化就是这样，旅游到文化差了大学问。

类似的，从旅游到资本只差一张纸，就是”模式“。旅游项目，如果你有一个好的模式，那你不缺钱。但资本到旅游差了一座山，就是文化。很多资本方是很牛的，它总说”你旅游有什么难搞的“。确实，旅游没有什么难的，但是用它资本的模式套旅游，永远套不好。那套不好，资本你就不要进入了，但它们还在进入。

文旅融合的争议与误区

历史上来看，中国的传统文化资源极其丰富，也是旅游起步的关键。故宫和兵马俑成为中国文化旅游的代表，直至今日仍然是中国旅游在世界上的典范。所以旅游发展第一个阶段，文化资源是吸引外国旅游者的重中之重，也成为各地旅游的重中之重。

所以说，其实1978年文旅就已经开始融合了，那个时候是产品层面的融合。之后产品逐步丰富，然后一步一步地发展，现在是深度的发展，非物质文化遗产旅游都提出来了。

我现在担心的不是文旅融合不融合了，而是担心有些融合唱得过了头，这个过程是文化跟旅游相伴相生的过程。

去年文化和旅游部的机构改革是顺理成章、水到渠成。但文旅融合的过程总有争议。文旅资源的保护与利用是争议的核心，具体来看，索道建设、资源利用、遗产问题成为三个焦点，这不仅是文化部门，也涉及建设部门等。

其实，这里面有五大误区。误区一，文化原教旨主义，保护至高无上。保护与利用中，过分强调保护。但是唱高调我比你们会唱，问题是唱这个高调有意义吗?一味强调保护如果没有利用，你保护能做到位吗?

误区二，居高临下，保护的口号隐含着利益，专家至高无上。我不信专家没有利益，但是专家一谈保护好像就至高无上，而且永远在制高点上，永远批评旅游，我很不接受这个。

误区三，焚琴煮鹤，名是重文化，实则毁文化。

误区四，强调开发忽视保护。

误区五，口口声声以人为本，时时处处与人为敌。这个误区是始终存在的，尤其城市化发展过程当中，很多领导关注的是形式，但是不要细节，强化保护、淡化开发，强化利用，整合资源，强化实践，注重利益，强化和谐，注重发展。

如果形成一个好的利益关系，就会形成一个好的保护机制，才会真正的保护。传统文化需要通过现代解读，传统文化有学术的意义也有研究的价值，但是没有市场的价值，没有商品的价值，那就谈不上保护机制。传统的资源要变成现代的产品，传统产品要与现代市场相结合。

文旅融合的新定位、新要求

文化跟旅游再融合，在机构调整之后，今年提出来理念融合、转型融合、职能融合、产业融合、市场融合、服务融合，这个是政府给自己提的，行业不存在这些问题。但是要达到真正的融合和深融合，我们行业要做的就是不要做假融合跟浅融合。

这样自然涉及到两个问题：第一个问题就是文化的产业化。文化的产业就是文化产业?我认为还不成立，一个经济现象不足以成为产业。从发展来说，各地都说打造文化产业，我认为文化产业是打造不出来的，是培育出来的，是创造出来的。旅游应该成为文化的市场发展基础，旅游促进文化产业化。

第二个问题是文化转旅游的事业化。旅游事业化，八十年代旅游从外事事业转化为经济产业，在这之前旅游是外事工作的组合部分。那个时候明确旅游是经济产业战略的适度超前;九十年代旅游开始产业化，98年确立为国民经济新的增长点;新世纪开始，把旅游当作国民经济战略性支柱产业来培育。

现在，旅游面临着一个新的任务就是社会事业。旅游一个方面需要产业化，另一方面，旅游需要事业化，这个事业是社会事业，这个是旅游业的新时代、新定位、新要求，也是文旅融合的新任务。

这个问题还没有被提出来，更谈不上破题。旅游已经变成了一种刚性需求，民生是现在最大的政策，为了满足民生，我们需要社会公共产品的丰富和提升旅游的事业化。

新型的旅游文化

旅游文化，可以概括为三句话：以突出的特色为文化形式，以丰厚的品味为文化内涵，以人本主义精神为文化本质。

文化本质的基本要求是人本主义精神。对于中国这个具有几千年皇权主义传统和官本位意识的国家来说，普遍缺乏人本主义精神是我们与旅游发达国家最大的差距，尤其是从大众旅游角度来看更为突出，文化创新的最主要的工作也首先要放在这方面。

旅游区的文化目标，要在各个细节上体现了对人的关心和尊重。所以在具体操作上面需要强化五个重点：差异度、文化度、舒适度、方便度、幸福度。

文化旅游的创新，还需要把握”两个文化“。一是异质文化，二是同质文化。不能老说异质文化，比如我们现在很多地方追求树屋，我住了一晚上树屋，第二天搬家到酒店了，因为树屋睡不踏实，树屋不是我们老同志享受的东西。

上个月我到迪拜的亚特兰蒂斯住了三晚，它的设备设施已经很陈旧了，里面很多内容也不足了，比起三亚的亚特兰蒂斯差了一个档次，但是一个晚上卖四五千。三亚亚特兰蒂斯淡季只卖两千，价格比别人差一倍。为什么?很简单，政府一到旺季就开始管制价格。我多问一句，旺季管制价格，那淡季的时候有没有价格补贴?

实际上这就是同质文化跟异质文化的混淆，说到底是定位的错位。最近十天我两次到三亚密集调研，各类企业我都跑了一下，有这个感觉：三亚旅游业的战略定位错了。三亚的定位是要做全国人民的度假村，但这么远的三亚，怎么可能变成全国人民的度假村?

三亚这么远，这么贵的机票，所以三亚应该是富人的天堂、中产的盛筵、穷人的机会，穷人抓住就业机会跟发展的机会。三亚应该是世界级的奢华旅游目的地。如果这个定位问题解决了，三亚现在所有的旅游企业日子就都好了。

异质文化跟同质文化要有机结合，最后形成几个力：视觉震撼力、历史穿透力、文化吸引力。文化不是说一说，不仅体现大面上，更重要体现细节，细节产生吸引力，细节创造竞争力，所以需要我们一步一步的调整，在研究开发过程把握这种特色，简单的说不能划等号。历史、文化、科研价值这是一个体系，体验市场审美价值是另外的一个体系。

所以，文化有侧重提升需求，旅游要避免低俗化，这就要求小题大做、偏题正做、虚题实做，远题近做、洋题中做、中题洋做。方法上面我们可以各种各样的交织，不拘一格，但不能说我们传统文化博大精深，但是做起来就只能怎么怎么做。我觉得还是要”稀奇古怪出思路，吹毛求疵扣细节，倒行逆施谋发展“。我们能不能做到位，这是关键。

其实，旅游就是一个综合性的产业，旅游跟其他企业很多产业可以融合，文旅融合是一个起点，我希望从文旅融合开始，达到农旅融合、交旅融合、商旅融合，这样旅游还发展不起来吗?