魏小安：中国人开始＂认祖归宗＂ 旅游市场是决定因素

10月11日至13日，由中国旅游协会休闲度假分会、全国休闲标准化委员会主办，山西云丘山风景区承办的“2019临汾云丘话九古”活动召开。在会上，世界旅游城市联合会专家委员会首席专家、中国旅游协会休闲度假分会会长、全国休闲标准化技术委员会副主任魏小安发表了主题演讲。他表示，现如今，旅游的形式在变化，旅游产业在发展，古迹和古物得到了高度的重视，这是一个历史性的结果，代表着国人终于开始“认祖归宗”。其中，旅游市场的兴起是决定性因素，专家推动是关键性因素。
 

魏小安表示，一开始讲三古，现在说九古，严格地说目前是泛古，实际上有实体遗存能形成产品，构建吸引力，这是物质文化遗产，也是不可移动的遗产。再深入叫全古，指古事、古史、古名人、古诗、古词、古文章，这是历史传统文化所产生的独特影响，这是非物质文化遗产，也是可移动的遗产，这两者之间还有融合的状况。

魏小安指出，数字九在中国有着特殊的意义，在传统的概念里表示“大”，九古首先是作为资源，指代中国拥有的五千年文明史、三千年建成史;第二是博物馆里，地面所存不多，所以自然就需要研究，中国传统的建筑结构使我们在历史上从来不重视老房子，一个朝代一把火，一场战争一片光。能够保存到现在的多半是明清建筑。今天的精神，明天的文物，后天的遗产。现在还有一些东西没有完全发掘出来，比如说古道，从陕西到四川，秦十二道，再比如茶马古道，再比如说徽杭古道。现在很多还没有完全认识到，更谈不上挖掘，但是多数地方基本都挖掘出来了。

作为产品的价值，作为衍生物的价值，也需要研究，一个产品的价值首先是历史价值，古迹;第二是文化价值，体验;第三是精神价值，家园。到了这些地方，人们会有一些感觉。作为衍生价值则首先是环境价值，生态;第二是山水的价值，扩展;第三是农副产品的价值，提高。而从实体的价值来看，资产价值，老旧;土地价值，转换;产业基础，提升。第四个方面就是市场的价值，比如说云丘山，区域价值在提升，市场价值在聚集，这四个方面的价值的认识，还有一个长远价值，资源和持续、环境和优化，市场和扩充，旅游是全古最好的保护手段，古北水镇是一个特例，魏小安评价古北水镇时。称其为山西的格局、河北的建筑、北京的文化元素，再加上浙江的工艺，因此，古北水镇可以被称为水镇，但它不仅仅是一个古镇，它的建成，是拆除了200栋河北和山西的老房子重新搭建而成的，大规模的迁移不仅是文化的迁移，也是古建筑的迁徙，从而才能做成一流的精品。

魏小安强调，做旅游要把两个方面的六个价值尽可能地统一起来，所以从发展的过程来看，历史沿革形成了资源不及破坏留存的资源，积极利用看重资源，开发弯路重识资源，单一方式简化产品，大拆大建破坏产品，综合利用丰富产品，品牌塑造创造产品。所以九古一定是多元化的，不能只追求单一的观光。如果追求单一的观光，同质化的资源太多，比如说山西，大院就有60多处，那这些资源都要怎么利用呢?都当博物馆开，那怎么办?魏小安建议，一个院一个用处，一个院一个品牌，这才能尽可能地把大院用起来。

魏小安指出，现如今，旅游存在的问题是，保留不完整、保护不到位、模式不成熟、竞争同质化、联动效应差、泛滥华开始、假古董遍地。具体表现就是产品同质化，古建筑加上仿古生活，加上商品销售。经营单一化，单一主题、单一观光、单一门票。文化低俗化，少依据，多模仿，恶俗表现。市场恶性化。

魏小安认为，文旅融合带来的改变是，旅游专家和文化专家的共同语言增加了很多，这是一个好事。文化到旅游一张纸，旅游到文化一座山，文化专家只要增加一点市场意识，旅游这些事轻而易举，可是旅游要真把文化做起来，那真是一座山，所以很自然，以资源为基础，以市场为依托，以文化为特色，就需要多元化模式，多元化产品。分层次出，出特色，古城聚集化，古镇休闲化，古村生活化，古街综合化，古道特色化。
 

要做到传统文化现代解读，传统资源现代利用，传统产品现代市场，传统不和现代穿越沟通，传统有学术研究的意义，但是缺乏市场价值，沟通了，思路就会改变，做法也会变化。利用稳定存量，发展增强，以增强拉动存量，以发展调整结构。少开发，多利用，少花钱，多办事，办好事，好办事。

强化软开发，适度硬开发。魏小安指出，现在城市有多少闲置的房子?乡村有多少闲置的房子?要善于将闲置资源多加利用。一是现有建设充分利用，二是缺少的项目不足，三是内容单薄的项目丰富。软开发做好了，可以少走弯路。

通过政府引导，部门支持，企业运作，社会参与，利益协调，共同做好旅游。政府包办模式不可取，替代模式不可用，引导方式虽好，但是效率最慢。部门各吹各的号，基层无所适从。居民要将短期利益与长远追求相结合，有主体性的保障。企业要利用好资源，好模式，好运作。社会参与的关键，是文化人所起的作用。

“现在第一步，抢救性的工作要做，第二，要做引导性的工作，抢救后要紧跟适度的修复，第三个就是拓展性的工作，这就需要在市场上进一步的拓展。”魏小安指出，现在人们都强调要做到古色古香，古色是观感，古香是体验。旅游景区要突出主题性，包括文化主题，主题文化。追求异质性，例如商气周庄，智慧同里，生活西塘，财富南浔。这样，才能真正做到旅游创新不泛滥。