从国家政策的倾斜，到旅游人群的扩张，中国乡村旅游已然进入了加速发展的黄金风口期。乡村旅游的走红，折射着全社会领域的生活方式与消费观念升级，以及新旅游时代下的市场变化趋势。根据《中国乡村旅游发展指数报告》的数据，2016年，中国乡村旅游人次达到13.6亿人次，收入达到4000亿元以上，并预测未来乡村旅游将是中国整个旅游行业中增长最快的领域，2025年达到近30亿人次，乡村旅游有望成为一个万亿级营收的巨大市场。

旅游需求的上涨和升级，是推动乡村旅游进入3.0时代的重要因素。国内旅游人次年增速维持在双位数水平，蚂蜂窝《全球自由行报告2016》显示，中国已成为世界上拥有国内游客数量最多的国家，同时，中国自由行市场呈现出短途旅行的次数增加、日趋理性的旅行方式、对品质要求的提升等特点。远离快节奏的都市生活，体验返璞归真的田园式生活，成为越来越多城市游客的诉求。随着交通条件的改善，和短途周边游的生活方式化，大城市周边的乡村地区则成为消化这一需求的重要场所。

与此同时，中国广大乡村地区显现出独特的旅游资源优势。以环境质量为例子，2016年上海PM2.5浓度低于50的天数为109天。北京空气质量达到“优”级标准的天数仅为68天，而杭州郊区的淳安全年平均PM2.5在1%以下。再考虑到水污染、噪声污染、光污染等，乡村也具有更明显的吸引力。

90后眼中的乡村旅游

关注乡村旅游的人群，早已不再是单纯的中老年人，而是已逐渐渗透至更大范围的年轻旅行者群体，且尚有巨大的有待开发的市场潜力。“对于大多数90后来说，旅行不仅仅是一次简单的出行，更是提升自我、了解世界的重要方式。所以，他们将旅行视为一种’富体验’，拒绝乏味，也拒绝过于功利。”蚂蜂窝旅游研究中心负责人冯饶表示，乡村地区并非大众化目的地，满足了年轻人个性化的旅行需求，同时，与城市生活差别较大的旅行体验，也正好满足了年轻人追求新鲜的心理。

以黑龙江雪乡(双峰林场)这一较为成功乡村旅游项目为例，《爸爸去哪儿》第一季的成功运营为雪乡吸引了大量游客。同时，富有特色的旅游项目也成为吸引游客的杀手锏，蚂蜂窝大数据显示，“雪乡穿越”、“滑雪”、“日出日落”成为被用户提及最多关键词，关于雪乡的游记已达到2438篇，颇受年轻旅行者欢迎。

冯饶表示，对于现阶段的中国乡村旅游而言，如何聚集人才与资金，开发受到年轻旅行者欢迎的旅游项目，成为市场痛点。虽然目前休闲消费呈现碎片化趋势，但大多数游客出行时间集中在长假与周末，资源配置不平衡、淡季运营无法承担旺季配置，加上四季气候差异较大，适游时间有限，使乡村旅游景区承担着高昂的运营成本，效率低下，难以形成可持续优化的产业生态。另一方面，高素质人才的缺乏，导致乡村旅游项目在迎合市场需求、适应市场变化方面存在巨大短板，服务能力较难满足日益提高的用户需求。