目的地：不是我们有什么就卖什么，而是旅游市场需要什么我们卖什么。

　　市　场：自然资源和文化资源都是服务于游客的资源，资源价值从游客质量上体现。

　　历　史：资源是历史的，是现在的，也该是后代、是将来的。

　　新中国成立后，我国对市场的认识有一个逐步发展的过程，市场营销的命运也就与这种认识及由此带来的政策变革息息相关。我国长期实行的是计划经济体制，在意识形态领域对“市场”长期进行着政治属性的争论和批判，市场营销自然就没有土壤。1978年中共十一届三中全会，我国实行有计划的商品经济，市场营销开始被触及。至1997年，我国在决大部分领域进入供大于求的状态，有恰逢东南亚经济危机，中国政府承诺人民币不贬值，实行伟大的“拉动内需”战略，直接缩短了与国外发达国家在市场营销观念上的差距。

　　伴随着体制从计划经济到市场经济的变革，我国的旅游业市场营销观念从企业视角转为市场视角，整体上基本从“以产带销”时代到“以销带产”的跨越。大致经历了五个阶段：

　　1.生产观念阶段

　　1978年末至1980年。这一时期，旅游产品供不应求，接待设施严重不足，交通、食宿是两大瓶颈。这一时期，旅游目的地可以说是“皇帝的女儿不愁嫁”，坐而商并且出现随意涨价现象。

　　2.产品观念阶段

　　1981年至1985年。由于前一阶段接待基础条件差，服务人员素质不高等，造成一些游客的不满，入境游客增幅下降。因此，这一阶段对旅游服务质量，旅游区、点游览质量等给予很大的关注，兴建大量的宾馆和饭店。

　　3.销售观念阶段

　　1986年至1991年。宾馆已由供不应求到高档宾馆过剩，资源开发也全面铺开，地方积极性已被充分调动起来，主动外联推销。但政府设立保护价格，一定程度掩盖了我国旅游业对市场研究不够、针对性不强、产品单一的矛盾。

　　4.市场观念阶段

　　1992年以后。旅游业是高度市场化的行业，人们更多地去考虑、分析、研究市场问题，根据市场需求来开发设计旅游产品。

　　5.社会营销观念阶段

　　90年代中期以后。我国的生态环境问题越来越引起全社会的关注，解决环境污染、食品安全等问题已刻不容缓，这时期我国实施可持续发展战略，旅游业以人为本，关注社会发展的社会营销观念开始进入人的头脑中，各种“旅游绿色营销”就是缩影。

　　谈到1992年以后的市场观念，也并不意味着所有人都已有此观念，而仅仅是观念而已，真正落实到具体工作中，还有很长的路要走。

　　曾经有个鞋商甲到一个岛上考察，他看到岛上的居民祖祖辈辈有赤脚的传统习俗，便失望的走了。不久，又有一个鞋商乙到了岛上，当他得知岛上居民没有穿鞋子的习惯后喜出望外，认为大有挖掘开拓的潜力。果然，经过努力，他大获成功，赚个盆丰钵满。故事中的岛上的居民就是市场。

　　旅游策划成功与否，市场才是检验棒。了解市场、定义市场、测量市场、分析市场、追随市场，最终才能引导市场。市场是旅游策划的起点和落点，是旅游策划的动机源。

　　不是我们有什么就卖什么，而是旅游市场需要什么我们卖什么。

　　旅游市场是无形的，无论你发现与否，其都是客观存在。

　　就旅游地而言，在旅游策划中，人们一般对旅游资源的家底往往比较清楚，但对市场情况则不然，常有丈二和尚摸不着头脑的感觉，认为变化大，难接触，难判断，不像旅游资源那样，明摆在那里。故事中的鞋商甲就有点丈二和尚的味道，需求明显摆在眼前，哪知浮云遮望眼，没看见！鞋商乙则通过严谨分析，得知该岛上资源有限，而且不开化，不懂得制鞋，还很穷。怎么办？也许他把鞋子降价，然后成天在集市吆喝，并穿着鞋子四处走打活广告，最后以每双五元卖掉，卖掉10000双，成本不足四元，利润足有一万余。

　　某旅游目的地运营商吹嘘，他们这自然风光如何如何的好，他们那人文资源如何如何丰富，比某某AAAA景区强多了，说得跟世外桃源似的，门票125元，还有多少多少的配套服务。在此，他忽略了一点：市场，而这正是致命的。殊不知，全国象这样的景区多如牛毛，而又有哪个阶层的人愿意接受这样的定价？

　　在这样的情况下，我们需要市场分析，通过分析，确定主要目标市场，在目标市场上集中有限的营销资源，实现突破。以目标市场带动一般市场，会起到事半功倍的效果，这是决大多数旅游地应走的市场路线——因为他们实力有限，做不到遍地开花。即使有实力也应抓主要矛盾，因为其营销资源也是有限的：每个人都可以成为一个市场，所以无法满足所有市场的需求。

　　每个产品都只为一部分人服务。该市场需要什么，我们就生产什么、卖什么。

　　自然资源和文化资源都是服务于旅游市场的资源。

　　市场需求是变化的，按其自身的规律发生量变或质变，不随企业的意志而转移。

　　在旅游策划中，要善于敏锐地把握能转化为旅游产品的旅游资源要素，这既需要非凡的眼光和胆略，有需要长期的经验积累，特别需要对市场需求的准确了解。

　　在前面的故事中，如果有一天岛上的居民觉得鞋商乙的鞋子不美观，市场需求从质量上升到了品牌，而此时又有另一鞋商带着耐克进军小岛，乙的命运可想而知了。因为他没有追随市场适应市场。回到旅游业，前些年，时兴观光旅游，无论在哪发现一个希奇古怪的石头或者一个山洞，也够折腾一阵子。如今不行了，游客不喜欢单纯地观光，而需要在观光的同时，能参与一些互动：玩游戏，潜水，打球，吃、住、行、游、购、娱，一个都不能少。

　　如果旅游地还停留在单纯某类形式上，必然被市场淘汰，相反则必须：

　　1.发现、挖掘旅游资源的独特性

　　旅游策划的过程就是不断发现新资源、挖掘有价值、有特色的旅游资源的过程，旅游策划的最高境界就是“柳岸花明又一村”，化腐朽为神奇。在别人认为是腐朽的东西，你却发现了独特之处。

　　要做到有所发现，必须十分了解旅游资源，对旅游资源能够进行科学的、适当的评价，并能判断它们在同类旅游资源中的地位、特色和价值。更重要的是，要能判断这些资源开发为旅游产品对市场的吸引力和市场的需求。

　　2.要善于对各类资源要素进行优化组合

　　整合各类旅游资源要素，使其形成一个全新的旅游产品，是旅游开发走向全面商品化的产物，也可称为旅游产品创意。这种整合必须充分考虑到市场的需求。

　　3.把握资源要素与产品要素间的逻辑关系

　　旅游产品的策划以旅游资源为基础，旅游资源的整合也不能太过分，应把握适度的原则。旅游产品策划是旅游资源特色在逻辑上的必然延伸。也就是说，策划好了的旅游产品与旅游资源之间有内在的必然联系，这样的旅游产品才有生命力。否则只是一座空中楼阁，抑或金玉其外，败絮其中。

　　旅游目的地具有生命周期。唯有随市场的变化而变化，把握景区的生命周期。

　　推出每一个产品的生命周期，完成策划和管理旅游目的地进入生命周期延长模式。

　　再分析岛上的情况，假如鞋商乙意识到了市场的危险，并美化鞋的外观设计，进行包装，注重服务，打品牌，当耐克进军小岛鞋类市场时，就不至于一败涂地，相反，在不饱和的市场，可能使鞋品类销量加速增长。

　　一般的旅游地生命周期好似一段抛物线，但末端不至于会落地。

　　若旅游地发展过程中，在快速增长期或平稳发展期，旅游地又根据市场需求开发出了新的旅游产品，在很大程度上改变了旅游地特色，则旅游地吸引力也就大增，旅游地将进入高速增长期，往复运行直至饱和，平稳发展期或衰退期就迟迟不会到来，旅游地生命周期延长，运行的轨迹将大大改变。

　　理论上，通过策划和管理，不仅可以延长旅游地的生命周期，而且还可以使它得到持续的延长，使旅游地的生机常在、吸引力长存。

　　但现实并非如此，越来越多的景区陷入环境愈来招到破坏，游客越来越少的恶性循环中，在天池拍摄《无极》，虽然在影片中呈现的天池如人间仙镜，但就在《无极》剧组走后，留下的废料和白色垃圾给天池造成的破坏处很难复原，仙镜的背后不仅是污染更是遗憾。旅游业具有寄托在自然环境或人文环境上的特殊性，而这些都是历史留下的，我们的思维中势必导入可持续发展市场观，有所为，有所不为。

　　旅游市场不同于其他类型的市场，由于游客购买的是特殊的经历，许多旅游产品具有无形的特征，同时对旅游经历的感受又受着时时变幻的游客心理因素的影响，市场特征表现得难以捉摸。但是随着市场营销观念的深入和各种数据统计分析工具进步，市场特征正在以更明朗的方式呈现。

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