一、旅游项目概述

   （一）旅游

    旅游是非定居者的旅行和暂时居留，由此引起的现象和关系的总和。

    旅游是个人或团体离开自己的居住地到他乡异国去从事吃、住、观、玩、购物等活动，以获得物质上和精神上的满足。

    旅游可以使出行者抛开所有的烦恼与忧愁，让自己的身心与大自然融合在一起，达到一种人与自然合一的境界，从而修身养性，陶冶情操。

    旅游者在出行的过程中，必然引起一系列的消费行为，吃、住、行等，必然带动饮食业、交通业等相关行业的快速发展。因此，旅游消费者自始至终都是各行业利润的来源。

    （二）旅游项目的定义与特点

    旅游项目是根据旅游消费者的需要、动机、购买行为和方式，在一定的时间与空间安排的取得利润的活动。

    旅游项目的特点表现为：

    1．季节性

    季节性是指旅游项目是在一定的季节发生的，旅游消费量是随季节的变化而发生波动的。这是因为旅游消费者在进行旅游消费时，会有目的地选择恰当的时间、合适的季节，这种有目的的选择就意味着旅游市场的季节波动性。

  〔注〕国内旅游学者把旅游项目的季节按国际、国内以及特定地区旅游消费者的数量，把旅游季节划分为旅游旺季、温季、淡季。

    2．猎奇性

    旅游项目的猎奇性是指以奇怪或惊险为主题，激发旅游消费者的消费欲望，进而产生旅游行为。

    旅游不仅能给消费者带来山水的灵感，而且还能使消费者从某些地区的旅游惊险中磨练自己的意志，体味古人的巧夺天工，从而达到一种无限乐趣险中求的境界。

    3．整体性

    旅游项目的整体性是指旅游消费的需求是以整体态势出现。这是因为旅游消费者在出行的过程中，都要产生对吃、穿、住、行等方面的一系列需求。

虽然消费需求多种多样，但是大多数旅游项目都是针对群体、集团消费者的，在旅游市场上表现出整体性的特点。

    旅游项目的制定要针对整体性的特点，研究出消费大众的消费心理，以少量的资本投入取得更大的收益。

    二、旅游

    项目策划的涵义

    旅游项目策划是一门边缘学科，其基础是旅游学与策划学，它是旅游走向市场化、产业化、商业化的必然产物。

    旅游项目策划是指通过一系列的市场调查，信息的收集与处理分析，以旅游活动为主题，指导具体项目活动有效地达到预期目标的策略性的行为。

    三、旅游项目环境分析 

   （一）旅游项目环境的定义

    旅游项目环境是泛指一切影响和制约项目发展的因素。

    旅游项目环境的构成是复杂的，是由多种因素组成的。

    旅游发达国家由于其经济发达，商务活动繁多而形成旅游输入、输出同时并存的旅游项目环境；

    新兴的旅游国家往往由于旅游资源丰富、特色经济吸引外国游客，形成旅游输入为主的旅游项目环境。

  〔注〕旅游项目环境与旅游项目有着相互制约、相互依存的关系。

    一方面项目环境制约着旅游项目的进展，旅游项目受到各种环境因素的影响；

    另一方面旅游项目的开发会对环境的变化产生一定的影响。

   （二）旅游项目环境的特点

    旅游项目环境具有季节性、地域性、组合性和变化性等特点。

    1．季节性。季节性是指环境随季节的变化而变化。例如冰雪节在夏天就不易举行。

    2．地域性。旅游目的地具有明显的地方性特点，很难找出环境相同的旅游目的地。因此，旅游项目的开发要注意环境的地域性，营造自己的特色。

    3．组合性。旅游项目的环境是由多种因素组成的，往往都是以组合形式出现的。例如季节与地域的组合，文化与生态的组合等等。

    4．变化性。旅游项目环境不是一成不变的，而是随着系统外的因素的变化而变化的。旅游项目策划就要及时掌握环境发展的动态，制定出切实可行的策划方案。

   （三）旅游项目环境的分类

    一般来说，旅游项目环境分为微观环境与宏观环境两种。

    微观环境中又包括旅游企业、营销中介、旅游消费者、竞争者等。

    宏观环境中包括经济、政治与法律、科学技术、生态环境、文化环境等。

    下面具体分析各种环境的状况：

    1．旅游企业

    旅游企业是满足人们一定需要的，从事有组织、有计划、有效率的旅游服务的单位。

    旅游企业特性：

    ①旅游企业有相对独立的经济权益，实行独立的经济核算；

    ②旅游企业在满足社会需要的同时，达到自身的盈利目标；

    ③旅游企业是通过从事生产或服务来满足社会需要的组织，旅游企业应强调其社会责任。

    旅游企业要实现的目标具体包括以下三个方面：

   （1）社会责任目标。即满足社会需要，保护生存环境，维护生态平衡，树立可持续发展的理念，达到资源的优化配置。

   （2）经济利润目标。即实现本身的利润收人，以最小的成本获取更大的利润。

   （3）消费者满意目标。即最大限度的满足旅游消费者的需要，通过优质服务来塑造企业形象。

    2．营销中介

    营销中介是指为旅游项目活动提供各种服务的企业总称，包括中间商、营销服务机构、金融中间人等。

   （1）中间商。中间商在旅游项目的推广过程中是不可缺少的，尤其对项目市场覆盖面广，客源市场远距消费地，中间商可以把旅游项目从生产领域向消费领域转化具有重要的意义。

   （2）营销服务机构。如广告公司、市场调研公司、公关公司、财务公司、管理公司、咨询公司等。选择营销服务机构的原则是费用低，效果大。

   （3）金融中间人。包括银行机构、信用社、保险公司等。

    3．旅游消费者

    旅游消费者是旅游项目活动的主体，是旅游项目活动赖以生存与发展的关键性因素。

    是否满足消费者的需要，关系旅游项目的成功。旅游项目必须从满足消费的需要人手，按照马斯洛的“需要层次”理论，生理需要、安全需要、归属需要、尊重需要、自我实现需要，需要层次依次升高，旅游项目策划者要充分地考虑到这些需要，更好地服务于广大旅游消费者，刺激其产生旅游的动机，进而产生旅游消费行为。

    旅游消费者的动机包括：

  （1）追求实惠的动机。这类旅游消费者包括青年学生、一般工薪阶层；

  （2）追求新奇的动机。这类旅游消费者包括收人水平较高的年轻人或工薪阶层、白领等；

  （3）追求虚荣的动机。这类旅游消费者包括收入颇丰的知识阶层、社会名流等；

  （4）追求审美的动机。这类旅游消费者包括青年人、文艺工作者以及审美爱好者；

  （5）追求古朴的动机。这种旅游消费者包括中老年人以及海外华侨等。

    4．旅游竞争者

    在任何市场上，只要不是独家经营，便有竞争对手存在。竞争对手的状况将直接影响企业的进一步发展，因此必须对竞争对手的情况有深入的了解，这些状况包括：

  （1）竞争企业的数目；

  （2）竞争企业的规模和能力；

  （3）竞争企业的营销策略；

  （4）竞争企业的知名度；

  （5）竞争企业的优势；

  （6）竞争企业的不足之处。

    5．经济环境

   旅游项目的经济环境是指影响项目活动的外部社会经济条件。具体包括旅游消费者收入水平、消费状况、储蓄状况等。

  （1）收入水平。主要包括个人收人（如工资、奖金、津贴、股息、利息等）、个人可支配收人（扣除个人所得税留下的那部分个人收入）、个人可任意支配收人（扣除满足生活基本需要后留下的那部分个人可支配收入）。

  （2）消费状况。主要分析旅游消费者的消费结构与消费水平。根据恩格尔定律，在一定条件下，当家庭个人收入增加时，收入中用于食物开支部分的增长速度要小于其它支出的速度，则表明生活水平越来越高。恩格尔系数越大，生活水平越低；反之，恩格尔系数越小，生活水平越高。可见，只有食物开支比重较小之时，人们才有机会从事旅游等活动。

  （3）储蓄状况。消费者的旅游行为能否实现取决于消费者货币的使用意向，货币可以用于存款、公债、股票、货款，这些都阻碍了旅游行为发生的可能性。

    6．政治与法律环境

   主要是一个国家对旅游所制定的法规和政策。具体包括：

  （1）对旅游行业的管理方法。

  （2）执法机构的严格程度。

    7．科学技术环境

   科学技术是社会生

    产力中最活跃的因素，作为旅游活动的宏观环境之一，不仅直接影响企业内容的生产与经营，还同时与其他因素互相依赖、相互作用，为旅游提供一系列的便利条件。

    在旅游市场中，电子技术已带来了许多方便之处，例如日常理财、预订旅游车、船票等，旅游消费者利用传真、电话等通讯设备就可以了解千里之外的情况，遥控庞大商业机构，运用商业科技手段，人工营造自然瀑布，模拟大海边的涛声和景色，再现美好自然风光。

    8．生态环境

   旅游业与生态环境有着密切的联系。旅游业的发展必须以自然资源为依托，所以生态环境成为旅游活动发展的基础。

〔注〕如果旅游消费者超过旅游场所的承载量，再加上人为的污染，破坏了生态环境的平衡，最终就会影响旅游活动发展。目前，由于工业企业的发展以及人为因素的影响，一些景点的植被遭受破坏，一些文物古迹遭到了不同程度的腐蚀。因此，旅游项目在开发过程中，一定要充分考虑到环境污染的危害性，减少污染，合理地利用自然资源。

    9．文化环境

    旅游文化环境具体包括：教育状况、宗教信仰、生活方式、风俗习惯、价值观念、审美观念和亚文化群等。

   （1）教育状况。教育是按一定的目的要求，对受教育者施以影响的一种有计划的活动，是传授生产经验与生活经验的必要手段，反映并影响着一定社会生产力、生产关系和经济状况，同时也对旅游产生重要的影响。教育程度比较高的人，素质比较高，审美情趣浓郁，具有潜在的旅游消费动机。

   （2）宗教信仰。宗教是历史的产物，是构成文化环境的重要方面。宗教对人们的态度、价值观及生活方式有着重大的影响，从而与旅游项目的发展开有着紧密的联系。

   （3）审美观念。审美观念是指在审美活动中，旅游消费者所持的态度与看法的总称。例如在色彩上，大多数亚洲人不喜欢蓝、黑、白三种颜色，认为是压抑与不吉利的。德国人认为绿色比蓝色美观，而在荷兰、瑞典等国蓝色是不受欢迎的，但对蓝色表示的意义两国截然相反。

    在荷兰蓝色是女人的象征，在瑞典蓝色则是男性的象征。以绿色为基调的地毯在法国是犯禁忌的。旅游项目策划要有针对性地进行诉求，吸引更多的消费者。

   （4）亚文化群。亚文化群也叫次级文化，通常是指在较大的社会集团中的较小的团体。这种较小的团体既遵从较大的文化，但同时有自己独特的信仰、态度和生活方式。亚文化群是一个相对的概念，例如相对于中国人而言，北方人可看作一个亚文化群，而对北方人来说，东北、华北、西北又分别是一个亚文化群。除此之外，还可按年龄、兴趣爱好和其他特征划分。旅游项目策划者要研究旅游消费者的文化归属，努力营造一种恰当的亚文化环境，调动消费者的胃口，从而达成实际的消费行为。

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