在当前大力提倡乡村振兴战略背景下，发展乡村旅游已成为热潮，各地特色小镇、田园综合体、全域旅游等规划不断上线。然而不是简单的复制就能打造特色旅游产业。没有特色传统、文化等人文资源，没有优质山水自然资源的乡村该如何确定自己的发展方向，如何找到适合自己的旅游发展路线?那些本不具有明显资源和区位优势，但是却依靠独辟蹊径的创意产业使乡村发展迭代升级。

日本越后妻有大地艺术村

越后妻有在新泻这个地区是相当空心化的，人口数量不到七万，而且与世隔绝。面积760 平方公里，距离东京约2h新干线车程，是十分偏僻的一个地方。

1996年，东京艺术大学的北川富朗受邀成为该项目的艺术总监，并推出了“越后妻有艺术项链构想”。自2000年开始，每三年举办一次艺术祭盛会，参与人员包括艺术家、当地居民以及世界各地义工，引进国际知名艺术家的作品，作品永久放在乡间及民宅中，成为当地社区景观的一部分，被称为“没有围墙的自然美术馆”。

1、大地艺术村的主题打造手法——艺术振兴乡村的五步行动

艺术与乡村风貌的融合改造

作品与环境自然的融合，艺术家的创作与当地、当景紧密的融合联系着

老屋的功能性艺术化改造

超过40座的老屋通过改造，成为延续乡土记忆和生发交流的中心

废弃设施的功能性艺术化改造

充分利用现有废弃设施的空间条件，设置打造成展场空间，提供体验回忆的空间

为用而生的新作品创作

艺术家们致力于做可以一直存续下去，具有生命力的作品，新建具有某种用途的设施

农产品的艺术化包装

重新发现传统材料和工艺的美和魅力，赋予当地农特产更好的品牌规划

2、大地艺术村的主题产品结构

艺术+艺术

艺术作品分布在方圆760平方公里的稻田、乡村和丘陵之中，跟本土的地理、风物和人互相辉映。

艺术+业态

废弃的山间农舍成为乡土资料馆、艺术展场、乡土生活体验馆、餐厅、民宿…….

艺术+自然

艺术不是唯一目的，在自然中感受文化原乡风景，各种工作坊、讲习所、野营、民俗之旅。

艺术+产业

发起“认养老屋”计划、“根”计划、发行“妻有之友卡”，利用外部资源发展衍生产品及产业。

3、大地艺术村的经费来源

政府地方振兴基金

新潟县政府的十年地方振兴基金

门票收入

每年浮动在200元左右人民币/人

政府市政建设拨款

利用市政计划中的改造与艺术节相联系的方式双赢

企业家赞助

承担社会责任是日本企业家的共识

商品售卖

花火节的开办、农产品与文创的售卖

创办“梯田银行”，设立“故乡税”

利用民间力量，吸引乡村新人定居

4、主题的变现之路

艺术的公共性趋势

艺术有公共性和社会性意义，艺术创作与本土元素的融合，将为当地文化的振兴提供可行的路径

淳朴乡间的资源条件

保留了淳朴原始的乡村田野，是开展乡村艺术创作的有利条件

精英团队的反哺

以北川弗朗为牵头人，通过公益组织的协助，保障了艺术与乡村顺利的有机结合

日本德岛县神山町科创之村

神山是位于日本四国德岛县的一个町，不通火车，距离最近的JR德岛站开车需要50分钟，平地较少，建筑星星点点散落在陡峭的斜坡上。过去，神山镇也曾因林业的发展繁荣一时，但随着木材价格走低，它最终没能逃脱人口减少的命运。从1955年建町时的2.1万人，减少至6千左右，这是一个典型的备受少子化和老龄化困扰的山区，人口老龄化程度高达百分之四十六。

神山町经历了从艺术之村到科创之村的发展进程。依托“绿谷”公益组织开展“神山艺术家进驻”项目，之后因为分散办公热潮兴起、建设IT环境、“绿谷”组织大力引进人才和对外交流，使神山町确立“科创村”主题定位。2011年神山町迁入人口首次超过迁出人口。

1、艺术带来人气

1992年成立“绿谷”公益组织，针对地区建设的长远发展，绿谷提出积极改变人口结构的想法，决定让神山成为年轻人愿意生活的地方，主动选择移居者，明确表示“优先为希望定居的人、年轻人、创业者提供咨询。主要工作是为移居者和艺术家提供帮助、对空置房屋再利用、人才培养、道路清扫等。

1999年，神山町确定了以文化和艺术为中心开展乡村建设的目标;同年，绿谷正式启动了让国内外艺术家们开展创作活动的“神山艺术家进驻”项目(简称KAIR项目)

KAIR通过承担艺术家的交通费、生活费、材料费等全部开支，吸引他们来到神山，让他们与当地居民交流，获得新的想法、灵感，孕育出新的作品。

神山町正一步步实现国际文化村的构想，逐渐成为德岛县的当代艺术中心。艺术家留下来的作品也成为神山的观光旅游资源，吸引了大量游客。

让村民参与进来，让村民亲力亲为

KAIR最大的特点是：让村民参与进来，坚持自己主导，亲力亲为!所以，KAIR中艺术家的招募和选拔都是由绿谷完成的。

村民热情的接待，全力配合艺术家

参加KAIR的每位艺术家配有两到三个助手，助手分别担任父亲和母亲的角色，“父亲”负责采购木材石料、和土地所有人进行交涉等事务性的工作，而“母亲”提供起居生活上的各种帮助。

2、科创留住人气

建设全国首屈一指的IT环境

神山町拥有全国首屈一指的通信基础设施：光纤普及率高达90%，最高网速甚至可以达到东京的10倍。

抓住日本IT风投“转移浪潮”

抓住日本IT风险投资的“转移浪潮”，发挥神山的基础设施优势，绿谷推出向城市企业出租空房的“卫星办公室(Satellite Office)”项目。

神山实验室也开创了“半X半IT”的工作方式，提倡在宅工作、半天劳动制，由员工自行分配工作时间，通过新的工作方式提高工作效率，推动电子化办公。

提供完善的生活配套服务

随着移居者的增多，当地各类店铺和服务设施也越来越齐全，面包房、咖啡店、牙医诊所、法式餐厅、图书馆等都出现在了神山的地图上。

日本京都伊根町渔村

伊根町隶属京都府，位于丹后半岛的东北角，是日本近畿地方的最北端。伊根人世代以捕鱼为生，水产品捕获量一度能占到京都府总量的20%。然而好景不长，随着社会经济的发展，偏远的伊根町也陷入了当时日本乡村的死局——“过疏化”之中。

伊根不仅地理上距离大阪、京都等大城市远，还没有铁路和机场，只能依靠公路交通。十年间，伊根的人口减少了一半，老龄化率高达42.7%，加上渔获量连年下降、水产价格震荡等因素影响，整个地区的发展危在旦夕。

1、伊根渔村主题打造之路

伊根町依托城市亚健康的市场环境，伊根町避世的环境氛围，在当地政府的决策支持下，精准抓住自身优势，反其道而行，打造绝世生活的卖点。伊根町确立绝世渔村的主题定位。以渔业体验、手作美食、祭祀节庆作为特色主题表现。

2、渔村：古老“舟屋”变身农村新符号

保留文化本底

面对新时代建筑的改革，伊根当地积极保留了之前的舟屋，将30间船屋相互连结着环绕整个海湾，成为了一道独特的风景线。

把握影视媒体

上世纪八九十年代正是日本电视剧的黄金时期，在伊根取景的三部电视剧——《寅次郎的故事》《钓鱼迷日记》和《丹后美人》陆续播出，使伊根舟屋名声大噪。在影视媒体的吸引下，伊根游客数量达38.5万人，是5年前的三倍!旅游收入达6亿日元，比5年前多了四倍!

塑造文化IP

一方面积极申请国家认证背书，让舟屋所在的“伊根浦”地区成功被选为“全国重要建筑物保存地区”，伊根从此名闻全国;另一方面将舟屋与伊根的对外营销紧密融合，创造了吉祥物“舟屋君”(ふなやん)。舟屋君带着伊根的特产到全国各地去宣传推介，为伊根赚足了人气。

3、渔业：坚持“传统”打造最质朴的旅居渔业体验

传统的生活习惯

这里的职业渔夫们坚守世世代代的生活习惯，每天早上三点准时出海，到下午五点归来，八点左右熄灯就寝，没有纷扰的夜生活，形成了不同于大都市的伊根节奏。

传统的捕捞方式

伊根作为京都府主要的渔业产地，仍保留有最淳朴的渔业捕捞手段。甚至还有渔夫驯养鸬鹚捕鱼。

传统的商业模式

这里没有超市和便利店，也没有快餐店和酒吧，取而代之的是传统的码头鱼市、263年历史的向井酒造和江户风格的渔家民宿。

传统的习俗活动

伊根传统渔业文化演绎的巅峰，当属每年7月下旬举办的“伊根祭”。在这场有着300多年历史的祭祀上，男性渔民们身着传统的捕鱼服，乘独特的“船型祭台”驶向海湾，进行完祭祀仪式后再驶入海湾中心的“青岛”——只有男人能登陆的无人小岛，在那里完成祭典的后半段，祈求来年航海平安、渔获丰收。

4、渔民：全民参与，提升全体村民的旅游服务热情和能力

本村漫步活动

针对本村居民定期组织的10人规模主题散步，如“讲述历史”“渔业生活”“美食美宿”等，在散步中围绕主题充分交流，从而增强村民对本地风土人情的自豪感和熟识度，也提高了当地渔民的表达能力，为“人人都是向导”打下基础。

观光模拟活动

让村民扮演游客，以游客的心态和身份去思考“游客会对什么感兴趣”“游客会愿意在哪里停留”“游客最希望带走什么纪念品”等问题，从而及时对本地的旅游功能和旅游产品进行调整。

骄傲伊根百选计划

为了发挥孩子们的想象力和创造力，当地发起了“骄傲伊根百选计划”。计划的核心是鼓励中小学生去探索和评选伊根的100个新景点和新卖点，以孩子的视角重新发现伊根町的魅力。

乡村旅游建设可以从自身资源、区位条件、主题创意等不同视角探索适合自己发展的主题策略。本文聚焦于如何使乡村旅游从主题创意角度，在乡村资源特色缺乏、区位不具优势的情况下，另辟蹊径，依托创意产业开展旅游建设。